Robbert Jan Sabel
Robbert Jan Sabel
02 mei 2017

Storytelling: Stem je ‘why’ af op je doelgroep

Steeds meer organisaties buigen zich over hun ‘why’ (Simon Sineks Golden Circle). Logisch, ‘waarom?’ is een van de relevantste vragen in de strijd om onderscheid en is de basis van storytelling. Maar de grote valkuil die dreigt is navelstaren. Hoe zorg je ervoor dat je wèl de juiste snaar bij de ander raakt?

Slimme onderbewuste

Wil je communiceren vanuit kernwaarden, dan moeten die resoneren bij de ontvanger van je boodschap. Om daarvoor te zorgen, moet je dieper graven; meer doen dan alleen de ‘why’-vraag beantwoorden. Hoe raak je echt een snaar bij je doelgroep? Hoe kom je binnen bij de ontvanger? Hoe raak je het hart? Het onderbewuste speelt daarin een belangrijke rol. Ons onderbewustzijn bepaalt voor een groot deel onze houding en ons gedrag (en dus ook (aankoop)beslissingen).

Hoogleraar Ap Dijksterhuis beschreef dat heel toegankelijk in zijn boek ‘Het slimme onbewuste’. Daarbij gaat het om een complex samenspel van persoonlijke ervaringen uit het verleden, aangeleerde patronen, natuurlijke aanleg en sociale context.

Hierin zijn patronen te herkennen. Bijvoorbeeld: hoe menselijker context en content zijn, hoe meer kans op impact. Een boodschap die past bij de relatie tussen zender en ontvanger is krachtiger dan een boodschap die voortkomt uit ‘kille’ zaken als doelen, beleid, ambities (en dus meer los staat van mensen). Boodschappen die aansluiten op groepsopvattingen en sociale logica hebben een grotere kans op impact. Net als boodschappen die appelleren aan universele waarden en groepswaarden.

IJsberg
Bij het raken van een snaar bij je doelgroep, speelt ook de ‘gelaagdheid’ van de menselijke geest een rol. Deze gelaagdheid is door de Amerikaanse psycholoog David McClelland onderzocht. Hij keek naar de manier waarop mensen hun behoeften bevredigen. Wat is daarbij intrinsiek en wat is aangeleerd? Hij baseerde daarop zijn ijsbergtheorie die goed bruikbaar is bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie en je ‘why’. In het volgende blog zet ik uiteen hoe je dat kunt doen.