28 april 2016

Zo maak je een creatieve briefing die werkt

Je hebt afspraken gemaakt over begroting en planning. En dan begint het creatieve werk. De vormgever die een nieuwe huisstijl maakt, de tekstschrijver die jouw visie verwoordt. Maar hoe zet je die creatieven aan het werk? Hoe maak je een creatieve briefing die een optimaal eindresultaat oplevert? Hier 7 aandachtspunten voor het opstellen van een goede creatieve briefing.

1. Is iedereen aan boord?

Ooit kreeg ik de opdracht om een nieuwe corporate identity te ontwikkelen voor een non-profitorganisatie die ging transformeren naar een bedrijf met winstoogmerk. De briefing ontvingen we direct van de CEO. Met behulp van onze debriefing was al gauw duidelijk dat we de opdracht goed begrepen hadden. En onze eerste creatieve voorstel bleek de spijker in één keer op zijn kop te hebben geslagen. Een tweede fase was niet nodig; we konden ons voorstel meteen presenteren aan de commissie die daar akkoord op moest geven.

Alleen: toen we voor deze commissie stonden, zagen we mensen die we niet eerder hadden ontmoet. Mensen die helemaal niet betrokken waren bij het opstellen van de briefing. Je voelt ‘m al aankomen: de commissie wenste een nieuwe briefing en een nieuw voorstel. Die nieuwe corporate identity kwam er uiteindelijk, naar volle tevredenheid. Maar de CEO leerde een waardevolle les: zorg voor draagvlak, laat de juiste mensen meedenken en spreek met één stem richting creatieven. Dat bespaart je tijd en geld.

2. Beknopte briefing

Er valt ongetwijfeld heel veel te vertellen over jouw organisatie. Alleen is niet al die informatie relevant voor de creatieve opdracht van vandaag. En het is nog maar de vraag of creatieven uit een berg gegevens de essentie van jouw verhaal weten te ontrafelen. Een kennis werd een paar jaar geleden uitgeroepen tot ondernemer van het jaar. Veel mensen kloppen bij hem aan met hun business plan.

Ik vroeg hem waar een goed plan eigenlijk aan moet voldoen. “Als iemand bij mij komt met een plan van meer dan een half A4-tje, stuur ik hem terug”, antwoordde hij. “Als jouw plan in grote lijnen niet op een half A4-tje past, dan heb je te veel woorden nodig. Dan is of het plan niet goed genoeg of je komt niet tot de kern van de zaak.” Zo is het ook met een briefing. Te veel informatie leidt af en kan de creatieve vrijheid inperken. Zet daarom de kern van je verhaal puntsgewijs in je briefing. Lukt het niet je wensen kort te verwoorden? Probeer het dan eens met een afbeelding of een moodboard.

3. Wat is dan de kern?

Heb je moeite de kern van je opdracht te formuleren? Stel jezelf de vragen: wie, wat, waar wanneer, waarom en hoe. Wie vertelt wat aan wie en op welk moment? Waar vindt dat plaats? Hoe vertellen we die boodschap? En met welk doel? De antwoorden op deze vragen zijn de essentie van je briefing. Zoals ik hierboven schrijf, is daar geen uitgebreid verhaal voor nodig. Ieder antwoord op bovenstaande vragen kun je in een paar woorden opschrijven.

Creatieve briefing

4. Brief wie je wilt briefen

Ken je dat spelletje, waarbij de eerste persoon in een rij een zin fluistert in het oor van de tweede persoon? De tweede persoon fluistert wat zij gehoord heeft weer in het oor van de volgende, enzovoorts. De laatste persoon vertelt hardop wat hij in zijn oor gefluisterd kreeg. Meestal lijkt die zin totaal niet meer op de zin waar het spelletje mee begon. Maak van je briefing geen spelletje en voorkom dat iemand anders jouw verhaal moet doorvertellen. Brief zelf wie je wilt briefen. Anders loop je alleen maar risico op ruis en miscommunicatie.

5. Ga samen om tafel zitten

Natuurlijk, je hebt een volle agenda. En uiteraard maak je al heel heldere briefings. Toch is er geen betere briefing dan een persoonlijke briefing. Het kost je een uur de tijd om samen om tafel te zitten. Voor die investering krijg je terug: gemotiveerde creatieven, een klankbord voor jouw idee, een aangescherpte briefing. Want niet alleen inspireer je de creatieven met jouw verhaal, ook pikken zij informatie op die niet in een briefing staat.

Onderschat nooit het belang van non-verbale communicatie. Onbewust maak je tijdens een gesprek veel meer duidelijk over je verhaal, je vraag, je opdracht. Ook een groot pluspunt: een enthousiast gesprek geeft veel energie voor het vervolg.

6. De debriefing

Je hebt net een enthousiast gesprek gehad met het creatieve team van je communicatiebureau. Zodra je afscheid hebt genomen, vraag je je af: zouden zij mijn briefing nu goed geïnterpreteerd hebben? Of je nou voor het eerst met deze creatieven samenwerkt, of hen al jaren kent, het is altijd goed een debriefing te vragen. In de debriefing van het creatieve team zie je of zij de briefing goed hebben begrepen en of de doelstelling helder is overgekomen. Dat voorkomt ergernis en bespaart je tijd en kosten.

7. Vertrouw de vakman

Ben je wel eens zo ziek geweest dat je opgenomen werd in een ziekenhuis? Heb je de specialist toen ook verteld wat het behandelingsplan moest zijn? En welke medicatie het beste voorgeschreven kon worden? Uiteraard niet. Je vertrouwt op de kennis en ervaring van zo’n expert. Zo is het ook bij het creatieve proces: jij maakt duidelijk wat de doelstelling is en vervolgens geef je de vakmensen de ruimte. Niet omdat je zelf geen ideeën hebt, maar omdat je ervoor gekozen hebt om een specialist in te zetten.

Creatieven weten heel goed wat ze moeten doen om jouw doel te bereiken. Creatieven zijn specialisten met de kennis en kunde om jouw verhaal op de juiste manier onder de aandacht te brengen. Ze weten als geen ander hoe ze je dichter bij je klant kunnen brengen.

Download de ‘Checklist creatieve briefing’

Ben je klaar om een creatieve briefing op te stellen? Download onze Checklist creatieve briefing.

Vragen? Neem contact met ons op.