02 september 2014

Toptaakmanagement voor de website van je gemeente: hoe pak je dat aan?

Toptaken zorgen voor fikse discussie in gemeenteland. Maar de discussie gaat de verkeerde kant op. Wij zijn bezorgd over de keuzes die veel gemeenten maken. Ze doen concessies aan de onderzoeksaanpak. En kiezen voor een andere inrichting van hun site, maar gaan niet anders managen. Terwijl dat dé succesfactor is voor succesvolle implementatie. En daarmee voor significante kostenbesparingen en een hogere klanttevredenheid.

Daarom leggen we het proces van taakidentificatie en -management nog eens nauwgezet uit. Aan de hand van een model met 2 stappen: basis op orde (toptaken bepalen en site/intranet optimaliseren) en managen en structureel optimaliseren (‘taakprestaties’ monitoren en continu verbeteren).

Veel aandacht voor en discussie over toptaken in gemeenteland

Tot ons grote genoegen maakt het principe van toptaken school bij lokale overheden (en in mindere mate ook bij landelijke). Zo is Cascadis, de beroepsvereniging van webprofessionals binnen de publieke sector, bezig te verkennen of je op basis van gezamenlijke toptaken tot een standaardmodel van een gemeentelijke website kunt komen. Ben Koopman schreef op Frankwatching over de GBBO, de gedragsanalyse en benchmark van burgers op overheidssites.

Wij vinden dat de discussie de verkeerde kant op gaat…

Het onderwerp ‘toptaken’ leeft, dat kunnen we gerust constateren. Maar we maken ons zorgen over de teneur van de discussie — die gaat wat ons betreft de verkeerde kant op. Er wordt veel geroepen dat het achterhalen van de toptaken makkelijk zou zijn, dat het ‘gewoon een kwestie is van analyseren van statistieken en zoekwoorden’. Volgens ons mis je dan een cruciaal element: actieve input van je bezoekers.

…en maken ons zorgen over de richting die veel gemeenten in lijken te slaan

Als gezegd: we maken ons zorgen. Daarom gaan we graag nog eens in op de vraag hoe je nu écht de toptaken van je klanten achterhaalt. Hoe je er op kunt managen.

En, misschien wel belangrijker, wat je zou moeten doen om zowel je site als je organisatie werkelijk klantgericht in te richten. We belichten het managementmodel dat wij hierbij gebruiken, en vertellen ook waarom we de alternatieve benadering (zoals die in de discussie onder het artikel van Ben zichtbaar wordt) van uitsluitend focussen op sitestatistieken en zoekwoorden, te eenzijdig vinden.

Maar voordat we verder gaan…

Voordat we in de materie duiken, willen we een aantal begrippen proberen te verduidelijken. Dat maakt het lezen van de rest van ons verhaal gemakkelijker en zorgt dat de discussie helder blijft (of wordt).

Waar we over praten, als we over toptaken praten

Voor wie de hele discussie niet gevolgd heeft, is het begrip ‘toptaken’ waarschijnlijk nog geen gesneden koek. Voor de helderheid: het gaat om wat mensen écht op je (gemeentelijke) website of intranet komen doen. De belangrijkste activiteiten die je als beheerder daaromheen oppakt, zijn een analyse van de belangrijkste taken op de gemeentelijke website en het proces van optimalisatie van content en functionaliteit op basis van die taken.

Waar we over praten, als we over klanten praten

In dit artikel hanteren we bovendien telkens het woord ‘klanten’. Want in de discussie over dienstverlening (online én offline) heb je het algauw over ‘klanten’, zonder al te specifiek te zijn. Maar wie zijn de klanten van een gemeente? Naar onze ervaring, opgedaan bij verschillende gemeenten, zijn dat:

  • Burgers
  • Ondernemers
  • Mensen die werken in het maatschappelijk middenveld

We hadden bij de laatste twee bullets overigens ook ‘bedrijven’ of ‘organisaties’ kunnen schrijven, maar wij zien klanten liever als individuele mensen, niet als instituties. Immers, elk contact, hoe officieel ook, vindt plaats tussen twee (of meer) mensen.

Taakmanagement ≠ usability

We willen graag nog een wijdverbreid misverstand uit de wereld helpen: taakmanagement is niet hetzelfde als usability. Focus op je toptaken heeft natuurlijk impact op hoe je content en functies ontwikkelt en ontsluit. Maar usability, usabilitytests en optimalisatie van de bruikbaarheid en gebruiksvriendelijkheid van je site gaan over de tool. En hoewel dat zeker relevant is, gaat taakmanagement over het doel, en over processen en organisatie.

Zo, nu we het begrippenkader helder hebben gesteld, gaan we gauw terug naar de inhoud.

Het proces van toptaakidentificatie en toptaakmanagement

Goed, dan ben je met je collega-ambtenaren overtuigd van de toegevoegde waarde van toptaken van burgers, ondernemers en andere bezoekers van je gemeentelijke website. Hoe ga je dan aan het werk? Sabel Online maakte hiervoor het volgende model, dat uiteenvalt in 2 fasen:

  1. Basis op orde: toptaken bepalen en site/intranet optimaliseren
  2. Managen en structureel optimaliseren: ‘taakprestaties’ monitoren en continu verbeteren

Graphic-toptaakmanagement

Toptaakmanagement: 2 fasen (Sabel Communicatie)

Fase 1: toptaken bepalen en site/intranet optimaliseren

De eerste fase is het taakonderzoek waar ook Ben Vroom het over heeft, en waar Wiep Hamstra en Joost Sanders aan refereren in hun reacties op zijn artikel. Deze fase bestaat uit 3 stappen:

  1. Taakidentificatie
  2. Taakmeting
  3. Taakbenchmark

Stap 1: taakidentificatie

In de eerste stap definieer je welke taken je wilt onderzoeken. Doorgaans werken wij in deze stap met een longlist van ergens tussen de 400 en 1.600 taken. Die halen we onder meer uit de sitestatistieken en de gebruikte zoekwoorden, maar zeker ook uit:

  • De huidige content van de site
  • Beleidsdocumenten en -plannen
  • Diepte-interviews met management
  • De meest gestelde vragen bij balie en callcenter
  • Focusgroepen met burgers, ondernemers en het maatschappelijke middenveld

Waarom die laatste twee? Omdat je daaruit haalt wat in de context van contact of interactie met de gemeente relevant is. Waar bellen mensen nu voor naar het gemeentehuis? En waarvoor komen ze langs? Dat is belangrijke input die je niet (altijd) uit bezoekstatistieken of zoekwoorden haalt. En vaak komen uit focusgroepen nog weer andere onderwerpen en thema’s die je alleen in diepgaandere gesprekken haalt.

Vervolgens brengen we de longlist terug tot een shortlist van 60 tot maximaal 100 taken. Die laten we bezoekers van de website scoren in een online enquête. En uit die score ontstaat wat we de Long Neck noemen: een set van 4 tot 6 taken die samen 20 tot 30% van de stemmen hebben gekregen. Vaak hebben deze toptaken samen minstens zoveel stemmen als de slechts scorende 40 tot 60 taken. En soms is er een supertaak die in z’n eentje al 7 tot 10% van de stemmen krijgt.

Stap 2: taakmeting

Nu de toptaken van je site helder zijn, is de volgende vraag: hoe goed presteert die eigenlijk? In welke mate kunnen mensen hun taken voltooien? En hoe maak je meetbaar wat de impact daarvan is?Dat moet je doen, anders kun je niet optimaliseren. In de tweede stap, de taakmeting, geef je daar dus antwoord op.

Allereerst bepaal je van welke van de toptaken je de prestaties gaat meten. Hoe zo’n nulmeting precies werkt, beschrijven we onder Fase 2, omdat de methode die we hier gebruiken ook in die fase (uitgebreid en regelmatig) terugkomt. Op basis van de inzichten uit de taakanalyse én de taakmeting (nulmeting) kun je je homepagina, navigatiestructuur en content optimaliseren. Verwijder bijvoorbeeld taken die 0 stemmen hebben gekregen — voor zover dat bij gemeenten überhaupt kan, natuurlijk; stop ze dan op z’n minst verder weg in de navigatie — omdat die de toegankelijkheid van de toptaken in de weg staan. Maak de toptaken (of supertaak) vervolgens direct op de homepagina toegankelijk. Niet door ernaar te linken, maar door de taak op de homepagina meteen te laten uitvoeren (of minimaal kunnen starten als een taak uit meerdere stappen bestaat).

Stap 3: taakbenchmark

Ten slotte leg je de basis voor het management van je site op basis van de toptaken. Dat doe je door te bepalen welke benchmark welke taak moet halen. Je stelt KPI’s en legt targets vast als:

  • Welk percentage mensen moet een toptaak succesvol kunnen voltooien?
  • En welk percentage mag een taak reëel gesproken foutief uitvoeren?
  • Welk percentage mag dénken dat ze hun taak correct voltooid hebben, maar gaat in werkelijkheid weg met de verkeerde informatie? (Liefst is dit 0%, maar de realiteit leert dat er heel lang een (weliswaar dalend) percentage blijft, bijvoorbeeld doordat minder belangrijke taken en verouderde content in de weg staan.)
  • Hoe lang mogen mensen over een taak doen? (Een geschatte, maar realistische tijd die nodig is voor het succesvol afronden van een taak.)

Dit doe je bijvoorbeeld in een workshop, waar je gezamenlijk de benchmark stelt. Als je dit gedaan hebt, kun je actief je site managen én structureel optimaliseren.

Waarom de alternatieven die genoemd worden de verkeerde zijn

Er is zoals we al eerder schreven veel discussie over hoe je tot de toptaken van je klanten komt. Het belangrijkste in die discussie, hetgene waar wij ons echt zorgen over maken, gaat voornamelijk over stap 1, de taakidentificatie. De teneur in de discussie is, dat het voldoende zou zijn om statistieken en zoekwoorden te analyseren, en vervolgens met “gezond boerenverstand” conclusies te trekken over wat mensen zouden willen.

Zelf analyseren kleurt altijd je conclusies

Ons probleem daarmee is: als je alleen zélf analyseert, dan kijk je per definitie door je eigen bril. En dat kleurt onvermijdelijk je conclusies: je weet wat er beschikbaar is en wat niet, je weet wat je wel en niet zou kúnnen bieden, je weet wat je als gemeente zelf gaat veranderen (Joost gaf het voorbeeld van de gemeente Best die wilde gaan werken op afspraak, maar dat nog niet deed: “Hoe zouden bezoekers dan weten dat ze dat willen?”)… et cetera. Je gaat daar (al dan niet bewust) op sturen; het is dus geen objectieve analyse.

Klanten weten heel goed wat ze willen

De gedachte dat klanten niet weten wat ze willen, is overigens niet realistisch (om niet te zeggen: een beetje neerbuigend). Nog afgezien van onze ervaring dat je er als expert, met al je “gezonde boerenverstand”, vaak volledig naast zit — Gerry McGovern zegt daarover niet voor niets: “The worst way to design a website is five smart people in a room drinking lattes” — wijst ons onderzoek telkens uit dat ze het donders goed weten. In elk geval voor dát bezoek, waarin ze je vraag beantwoorden — het werkt namelijk het beste als ze dat doen terwijl ze met een concrete aanleiding naar de site komen. Want dat is dus ook de grap: doordat je voldoende respondenten met een gerichte taak krijgt, krijg je ook voldoende spreiding in de antwoorden. En is het beeld ook representatief.

Inzicht hangt mede af van de vragen die je stelt

Verder hangt het eigen inzicht van klanten in grote mate af van de vragen die je stelt. Dat is precies waarom we altijd óók kwalitatief onderzoek doen. Want dan kun je zoeken naar de taken die mensen óók willen doen, zonder dat je ze ‘voert’ met vragen die teveel suggereren of invullen, of die juist te breed of juist te concreet zijn. Je vraagt niet “wat wil je doen op de website van de gemeente?”, maar bijvoorbeeld “Welke aanleiding maakt dat jij naar de site van de gemeente gaat?”

Hoe je je vragen stelt en hoe je onderzoek doet — en dus het resultaat dat je terugkrijgt — merk je misschien niet bij het inrichten van je (nieuwe) site. Maar het eist in de toekomst onvermijdelijk zijn tol: beheerproblemen blijven bestaan, er is geen prioriteringsmechanisme om keuzes op te baseren, klanten blijven ontevreden en je hebt niets in handen om écht goed mee te managen.

Statistieken zijn vervormd door je content en informatiearchitectuur

Onze ervaring is dat je toptaken niet louter op basis van bezoekstatistieken en zoekwoorden kunt definiëren. Statistieken tonen immers alleen maar wat je al op je site aanbiedt. En statistieken worden vaak vervormd door de manier waarop je die content nu aanbiedt. Denk aan content die er nu weliswaar is, maar slecht gevonden wordt, bijvoorbeeld door de inrichting van je zoekmachine. Of aan ‘belangrijke’ content die vaak verschijnt in lijstjes met ‘Snel naar’-links op de homepagina; die eindigt geheid hoog in je statistieken. Of aan content die veel geraadpleegd wordt, omdat die pagina een onvermijdbare tussenstap is in een zoektocht naar iets ánders; dan is het dus een architectuurissue. Maar ook aan content die je bezoeker wel belangrijk vindt, maar die je nog helemaal niet aanbiedt.

Zoekwoorden geven een beperkt en vervormd beeld

Zoekwoordenanalyse is wel degelijk belangrijk. In de voorbereiding van ons toptaakonderzoek nemen we dit ook altijd mee. Maar je komt die toptaken er hooguit mee op het spoor. Ik haalde al eerder een onderzoek aan, dat onder meer de volgende voorbeelden achterhaalde:

  • Deelnemer 1 wilde een ‘high interest instant access savings account’. Hij zocht naar ‘best instant access savings’.
  • Deelnemer 2 wilde de ‘best rate bank account with instant access’, maar zocht naar een ‘banking account online’.
  • En deelnemer 3 wilde ‘easy access and best interest rate savings’, maar zocht op ‘instant access savings’.

Bovendien, bezoekers vullen mogelijk verschillende zoekwoorden in als ze dezelfde taak bedoelen, of juist dezelfde zoekwoorden voor verschillende taken. En zoekwoorden worden óók beïnvloed door de content die je nu al aanbiedt. Zo reageerden we in 2010 al eens op een reactie bij de recensie van Gerry McGoverns boek ‘The Stranger’s Long Neck’: “maak je de 10 meest gezochte taken direct vanaf je homepagina beschikbaar, dan verandert het rijtje van meest gezochte taken automatisch en per direct. Moet je dan weer je homepagina aanpassen?”.

Daarbij kun je het aantal keren dat zoekwoorden worden ingevuld wel bij elkaar optellen, maar dit geeft dan nog onvoldoende prioriteit. Waardoor je inderdaad, zoals Ben aangaf, op 25 ‘toptaken’ kunt uitkomen. En dat kan met McGoverns methode niet.

Fase 2: Managen en optimaliseren

In fase 1 achterhaal je de toptaken van je burgers, ondernemers en maatschappelijk middenveld, meet je hoe (on)succesvol taken nu uitgevoerd kunnen worden, én pas je je site aan om die scores te verbeteren. Maar dan begint het feest pas. Want, zoals we al schreven: toptaakmanagement draait om het continue monitoren en verbeteren van de prestaties van je website. De prestaties op de toptaken zijn daarbij de graadmeter.

Monitoren en meten: statistieken én periodiek kwalitatief onderzoek

Het managen op basis van toptaken is een cyclisch proces van meten, analyseren en doorlopende verbetering. Natuurlijk doe je (een deel van) die monitoring op basis van je gebruiksstatistieken. Misschien deed je dat überhaupt al en heb je zelfs klikpaden/doelpaden gedefinieerd. Heel goed. Maarstatistieken vertellen je alleen nog maar wat er op je site gebeurt. Waardevol, maar niet voldoende. Je mist immers het inzicht in waarom klanten bepaald gedrag (niet) vertonen. Daarom is periodiek, aanvullend kwalitatief onderzoek nodig. Wij adviseren onze klanten maandelijks te meten op basis van statistieken, en 1 tot 4 keer per jaar ingrijpender onderzoek te doen. Zo meten ze ook de impact van hun inspanningen om de site te optimaliseren.

Managen op basis van heldere KPI’s

Je managet je site op basis van een aantal heldere KPI’s, waar je de benchmark op stelt en targets op formuleert. Hierboven noemden we ze al even wat je in een taakmeting precies meet, maar we lichten de belangrijkste metrics graag nog een keer toe:

  • Succesratio
    Het percentage mensen dat in staat is om een toptaak op de site succesvol te voltooien. Idealiter is dit natuurlijk 100%; in de benchmark stellen we hier targets voor. Er zijn verschillende redenen waarom een taak niet succesvol voltooid wordt, bijvoorbeeld:

    • Time out: de taak was niet voltooid binnen (meestal) 5 minuten.
    • Ongeschikt: de klant weigert de taak uit te voeren, omdat hij of zij denkt dat de website niet de juiste site is om de taak op uit te voeren.
    • Verkeerde antwoord: de klant komt terecht op een resultaat waarvan hij of zij gelooft dat het correct is, maar dat in werkelijkheid niet juist is. Bijvoorbeeld omdat de informatie verouderd is. Dit noemen we ook wel…
  • Rampratio
    Het percentage van de mensen dat denkt dat ze hun taak correct voltooid hebben, maar hebben de site verlaten met het verkeerde antwoord voor ogen. McGovern noemt dit disaster rate; het rampscenario. Zeker rond vergunningaanvragen, schuldhulpverlening of bijstandsuitkeringen is dit een belangrijke KPI. Idealiter is dit natuurlijk 0%.
  • Tijd nodig om taak te voltooien
    Hoe lang doen mensen erover om de toptaken op de gemeentesite te voltooien? Hier geldt: hoe sneller, hoe beter. Dit optimaliseer je door te schaven aan bijvoorbeeld het aantal stappen. Ook hiervoor stellen we in de benchmark de targets. (Als de taak niet goed uitgevoerd is, wordt decompletion time niet meegenomen in de meting.)
  • Benchmarktijd
    Geschatte, realistische tijd die nodig is voor het succesvol afronden van een taak, als de gebruikersinterface verbeterd is. Deze target time is gebaseerd op zorgvuldige meting van de ideale klantreis die nodig is om de taak te voltooien.

Zelf hanteren wij bovendien een gewogen gemiddelde score (de Taak Prestatie Indicator, of TPI-score), die in één cijfer de klantgerichtheid van je site uitdrukt. Omdat je dit cijfer haalt uit kwalitatief onderzoek, kun je het bovendien als echte klanttevredenheids-KPI hanteren. Bijvoorbeeld als aanvulling op de Net Promoter Score, waarbij veel andere factoren van invloed zijn op de tevredenheid en je dus je vraagtekens kunt plaatsen bij de echte waarde van het cijfer. Beste voorbeeld: “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker”.

Elke meting levert nieuwe verbetersuggesties op

Doordat je (periodiek) het gedrag van klanten terwijl ze de toptaken proberen uit te voeren observeert en analyseert, levert elke meting nieuwe verbetersuggesties voor het faciliteren van de toptaken. Daarmee kun je alle knelpunten op de site identificeren die leiden tot het niet of niet snel genoeg kunnen voltooien van een taak. En om duidelijk te schetsen welke verbeteringen kunnen worden doorgevoerd.

Is het de investering waard?

Ook al hebben we het (zeer) uitgebreid toegelicht, misschien vraag je je toch nog af wat de extra investering in toptaken oplevert. We horen je bijvoorbeeld vragen: “Kom je toptaken op het spoor die je met bezoekcijfers en zoekwoorden over het hoofd ziet?” Het antwoord hierop is volmondig ‘ja’, omdat je met zo’n onderzoek — nogmaals — niet peilt wat er al is, zoals je met bezoekcijfers en zoekwoordenonderzoek doet, maar wat er zou moeten zijn, op basis van wat de burger (of de klant, relatie of medewerker) komt doen.

Met de hierboven beschreven KPI’s werk je bovendien met een aantal managementmetrics dat zeer verdedigbare en feitelijke data oplevert. Metrics waarmee je overtuigende argumenten in handen hebt voor de doorontwikkeling of onmiddellijke implementatie van (verbeteringen aan) je (nieuwe) website.

Maar — en dat is nog veel belangrijker — je bent in staat om een werkelijk klantgerichte website op te leveren, die de maximale toegevoegde waarde oplevert voor je klanten én voor je gemeente.

Zet Gerry McGovern, de bedenker van de toptaakmethode, aan het werk voor jouw website of intranet.

Gebruik de expertise van Gerry en zijn internationale netwerk om je website of intranet te optimaliseren. Lonneke Theelen van Sabel Communicatie (Gerry’s Nederlandse partner) regelt dat Gerry aan de slag kan voor je website of intranet.

Bel 088 227 22 38 of mail lonneke@sabelcommunicatie.nl.