16 juni 2013

Reflectieve Communicatie Scrum: vernieuwend?

‘Het plan is dood, leve de scrum’, schreef Betteke van Ruler in april 2013 in vakblad C. Ze presenteerde haar Reflectieve Communicatie Scrum-model als flexibel alternatief voor de traditionele, statische communicatie-aanpak. Is Van Rulers model vernieuwend? En is scrum eigenlijk wel toepasbaar op communicatie?

Flexibiliteit en validatie centraal

Agile management, waar de scrum-methodiek een vorm van is, is helemaal hot. Managers in alle sectoren omarmen het en scrummen is dan ook echt een buzz-woord geworden, stelt ook Peter van Lonkhuysen, hypewatcher voor Management Team. Niet zo verwonderlijk dus dat er iemand opstaat uit de communicatiewereld en een lans breekt om scrum ook toe te passen op het communicatievak. Diegene is Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Zij ontwikkelde de Reflectieve Communicatie Scrum-methodiek waarmee volgens haar het traditionele communicatieplan de deur uit kan. Want, zo stelt zij, bij communicatie kun je vooraf meestal niet goed bepalen welk resultaat je gaat behalen: je hebt namelijk niet alle omgevingsvariabelen onder controle. Een statisch plan voldoet dus niet. Het moet flexibeler, maar wel volgens een bepaalde structuur waarin validatie een belangrijke rol speelt en waardoor je toch richting en een enigszins houvast hebt. Haar model riep direct veel reacties op. Dinsdag 25 juni verschijnt haar boek Reflectieve Communicatie Scrum – Zó ben je accountable.

Enkele kenmerken van Reflectieve Communicatie Scrum op een rij

  • Evaluaties en reflecties vormen een belangrijk onderdeel van de methode. Zowel om te kijken of je nog op de goede weg bent, als om oog te hebben voor de dynamiek in de omgeving.
  • Accountability is in elke fase van belang; Van Ruler onderscheidt vier soorten.
  • In de intakefase wordt geen kwantitatieve doelstelling geformuleerd, maar een ambitie, die gaandeweg bijgesteld kan worden.
  • In een of meer sprints, die afgebakend zijn in tijd, voeren multidisciplinaire teams interventies uit.
  • Tijdens de sprints reflecteert het team op de voortgang aan de hand van scrums, korte (staande) vergaderingen die plaatsvinden in een hoge frequentie volgens straks protocol.
  • Na iedere sprint is er een validatiemoment waarbij het team samenkomt met de opdrachtgever. Hierin wordt terug- en vooruitgekeken en committeert iedereen zich aan een eventuele bijstelling van aanpak en ambitie.
  • Het project wordt afgesloten als alle partijen overeenstemmen dat de (bijgestelde) ambitie gehaald is en het resultaat bevredigend is.

Kunnen we écht zonder plan?

De triggerende titel ‘Het plan is dood, leve de scrum’ heeft communicatieland wakker geschud. Veel communicatieprofessionals beamen dat een plan meestal een tijdrovend, log instrument is dat bovendien vaak in een la verdwijnt. Toch vraag ik me af of we helemaal zonder plan kunnen. Het is goed om bepaalde doelen, randvoorwaarden en aanpak vast te leggen. Alleen al om commitment van opdrachtgever en andere betrokkenen te krijgen, onder andere voor goedkeuring op inzet van mensen en middelen. Betteke heeft dit verwerkt in de intake en planningsfase, maar als je dit dan vervolgens schriftelijk vastlegt, kom je toch weer uit op een soort plan.

Is bijstellen van ambitie niet een mooi excuus?

Het aantrekkelijke van de scrum-methodiek is dat je gaandeweg, na elke sprint, je doelen en opbrengsten mag bijstellen: het gaat er namelijk om voortschrijdend inzicht niet als ongemak te zien, maar serieus te nemen en in het proces te verwerken. Koren op de molen van elke communicatieprofessional: hoe vaak komt het niet voor dat we ons niet kunnen houden aan ons zelf bedachte plan? Waak ervoor dat dit niet een te gemakkelijk excuus wordt richting de opdrachtgever die eigenlijk iets anders in gedachten had. ‘Alles kan, zo lang je het maar kunt verantwoorden en je opdrachtgever kunt overtuigen’, zou niet het motto moeten zijn.

Wil een opdrachtgever wel scrummen? Hij zoekt juist ontzorging

De scrum-methodiek vereist dat de opdrachtgever betrokken is, in ieder geval bij de aftrap en de tussentijdse validatiemomenten. Maar zit een opdrachtgever hier wel op te wachten? Inmiddels is ‘ontzorging’ net zo’n groot – zo niet groter – buzz-woord geworden als ‘scrum’. Dat betekent in de praktijk dat een opdrachtgever het liefst zo min mogelijk tijd en energie kwijt wil zijn aan een project. Gezien de grote aantrekkingskracht van scrum, kan deze populaire methodiek wellicht een overtuigend argument zijn om opdrachtgevers inclusief hun verwachtingen juist meer te betrekken bij een project. Dit zal de voortgang en kwaliteit van de opbrengst zeker verbeteren.

Is scrum op communicatie toepasbaar?

De scrum-methodiek is afkomstig uit de softwareontwikkeling. Daar draait het om het produceren van iets nieuws, iets innovatiefs. Uit discussies op internet komt naar voren dat scrum toe te passen is op het onderdeel van middelenproductie, maar minder op de analyse- en strategie-fase van communicatie. Dat zijn onderdelen waarbij je niet direct in een team hoeft te werken. Het lijkt mij dat het ook vooral toepasbaar is op middelen die een grotere mate van samenwerking tussen verschillende disciplines vereisen en waar veel nieuwe dingen worden gedaan, echt creatieve processen dus. Bij routinematige opdrachten heeft scrummen in mijn optiek minder toegevoegde waarde.

Is Reflectieve Communicatie Scrum (RCS) echt vernieuwend?

Mijn indruk is dat het bij RCS in wezen om oude wijn in nieuwe zakken gaat. Het heeft een hippe benaming gekregen, maar belichaamt eigenlijk wat we bij ons bureau gewend zijn te doen, al dan niet op een geformaliseerde of intuïtieve manier:

  • Goed doorvragen op de eigenlijke ambitie van de opdrachtgever (in plaats van het opleveren van een middel als doelstelling);
  • Projectaftrap waarbij de opdrachtgever betrokken is;
  • Lijnen kort houden met projectteam tijdens uitwerking;
  • Pragmatisch te werk gaan bij voortschrijdend inzicht en daarbij afstemming zoeken met de opdrachtgever;
  • Regelmatig voortgang evalueren en bijsturen waar nodig.

Overleggen doen we meestal zittend – met mooi weer aan onze picknick-tafel buiten – en het nieuwe werken maakt dat we niet altijd fysiek bij een intern overleg aanwezig zijn. Daar tegenover staat dat we voor grotere projecten vaak op locatie bij de klant werken, om dichter bij de dynamiek van de opdrachtgever te staan.

Uitproberen?

Dynamiek is misschien wel het kenmerk dat me het meest aanspreekt in het Reflectieve Communicatie Scrum-model: door projectmanagement het label ‘scrum’ te geven, leg je meer nadruk op de dynamiek vanuit opdrachtgever, project en omgeving. En is inspelen op die dynamiek legitiem. Ik ben benieuwd of het anders noemen (en oké, staand vergaderen et cetera) ook echt een ander effect op proces en resultaat heeft. Dat is het uitproberen waard. Welke bestaande of nieuwe klant wil met ons in de praktijk ervaren wat scrummen kan toevoegen? We horen het graag!

Ga naar het profiel van Michelle