04 augustus 2016

Overleven in het tijdperk van de klant? Verbeter de gebruikerservaring

Informatie en het (digitaal) delen daarvan is niet meer het meest concurrerende voordeel in de commerciële wereld. Wat is nu leading? Kennis over en interactie met de klant. Sinds 2010 leven we volgens onderzoeks- en adviesbureau Forrester in ‘The age of the customer’. Wat dat voor jou als communicatieprofessional betekent: een serieuze speler in de markt van nu, die daadwerkelijk succes boekt, leert zijn klanten kennen en speelt in op hun gebruikerservaring.

Een ander tijdperk, een andere klant

In het informatietijdperk liep de organisatie vaak voorop in het gebruik van de nieuwste technologie. Maar de consumenten van zijn razendsnel in het adapteren van nieuwe digitale toepassingen, technologieën, merken en services. Als organisatie kun je het vaak niet meer bijhouden en loop je achter de feiten aan.

De verwachtingen van consumenten zijn hoog als het om integratie van technologie gaat in hun dagelijks leven. Shashak, goeroe in designinnovatie, UX design en productmarketing, noemt een paar ziet dit ook in:

  • Een thermostaat of andere huishoudelijke apparaten willen ze thuis monitoren en controleren met hun smartphone.
  • Ze willen het weerbericht zien op hun smart-ramen en socialmediaberichten lezen op hun badkamerspiegel.
  • Ze verwachten een naadloze overgang tussen verschillende apparaten. Geluidsapparatuur in hun auto synchroniseren met hun smartphone of desktopcomputer thuis bijvoorbeeld.
  • Augmented reality in de huiskamer? Gebruikers zijn er klaar voor. Denk maar aan de Pokémon Go-hype.

Technologie en gebruikerservaringen van deze technologieën zijn geïntegreerd in onze dagelijkse routine. Hiermee wordt de gebruikerservaring nóg belangrijker. Een naadloze gebruikerservaring is geen ‘nice to have’ meer, maar een must.

De manier waarop de consument keuzes maakt, de verwachting ten aanzien van merken en organisaties en de manier waarop ze zaken willen doen verandert. Cooperstein, vicepresident en directeur onderzoek bij Forrester signaleerde het al een tijdje; de klant is veranderd. De ‘information overload’ dwingt consumenten anders om te gaan met informatie. Ze zijn kritischer.

Het internet geeft de consument ontelbare bronnen in handen om informatie, producten en organisaties te vergelijken. Hierdoor zijn we mondiger, onafhankelijker, kritischer en zelfredzamer dan ‘vroeger’, in het informatietijdperk. We laten ons niet meer adviseren door organisaties. We vertrouwen organisaties en instanties lang niet altijd meer blind. We gaan zelf op onderzoek uit en willen zelf onze zaakjes regelen.

Betrouwbaarheid nog altijd de sleutel tot succes

De consument is dus zelfstandiger en kritischer geworden, en trekt zich niet meer zoveel aan van (de marketing van) bedrijven. Maar hoe kunnen we dan nog invloed uitoefenen? Door in te spelen op zijn (online) ervaring met je organisatie. Zo bouw je betrouwbaarheid op en werk je aan je klantgerichtheid. Want betrouwbaarheid is nog steeds de sleutel tot succesvolle klantinteractie. Vergroot deze door een optimale online gebruikerservaring te creëren.

Gebruiksvriendelijkheid gaat boven betrouwbaarheid

Als we naar het gebruik van websites kijken, zijn klanten eerder geneigd duidelijke, overzichtelijke en gebruiksvriendelijke websites te gebruiken dan websites van betrouwbare organisaties. Een logische navigatie, duidelijke content en efficiënte informatie is belangrijker dan de betrouwbaarheid van de organisatie. Dat bleek ook uit dit onderzoek van Makovsky over gezondheidsinformatie.

In het informatietijdperk werden merken nog ‘gebrand’ op identiteit, differentiatie en reputatie. Nu is het een kwestie van doen. Laat met andere woorden zien dat je klantgericht bent door een perfecte online gebruikerservaring. Zeg niet alleen dat je klantgericht bent, daar heeft je klant niets aan.
Gebruikers willen geen super hippe, flitsende, alle kunnende, hightech omgeving met duizend en één mogelijkheden. Ze willen daadwerkelijk geholpen worden, ook onderstaande quotes laten zien dat het om de gebruikerservaring gaat.

“Trust is based on use, rather than on branding”.

(McGovern, expert in online klantgerichtheid, oprichter en CEO van Customer Carewords)

“Users want experience not technology platforms”

(Shashak, expert in designinnovatie, UX design en productmarketing)

Waar begin je met online klantgerichtheid?

Krijg grip op je klant door hem beter te leren kennen. Start met het inzichtelijk maken van wie hij eigenlijk is.

1. Breng je klant in kaart

Het begint bij het in kaart brengen van je doelgroep. Wie zijn deze mensen, wat is het heersende beeld van de organisatie en wat vragen ze van je? Je doelgroep inzichtelijk maken is de eerste stap naar klantgericht werken; je brengt het profiel van je klant in kaart. Maar ook wat hun wensen en verwachtingen zijn ten aanzien van de organisatie, wat de informatiebehoefte is en welke motieven zij hebben om met je organisatie in zee te gaan of product aan te kopen.

Deze inzichten verkrijg je door bijvoorbeeld het organiseren van focusgroepen, inzetten van taakonderzoek en interviews. Persona’s zijn een handig hulpmiddel om deze inzichten te bundelen en te presenteren. Mijn collega Kirsten Brouwer heeft recent een artikel geschreven over persona’s en beschrijft hierin de mogelijkheden en uitgangspunten.

2. Maak de (online) klantervaring inzichtelijk

Stap twee is het in kaart brengen van de klantervaring. Hoe ziet de klantreis eruit? Welke fase doorloopt de klant? Wat voelt, denkt en verwacht hij hierbij? Waarover is hij tevreden of ontevreden? Hoe beoordeelt de klant je dienstverlening? De klantreis, of customer journey, gaat over verschillende kanalen van je organisatie, waarvan de website een onderdeel is. Om de klantreis in kaart te brengen is het van belang ook in deze stap de doelgroep zelf te betrekken door middel van bijvoorbeeld focusgroepen, klanttevredenheidsonderzoeken, diepte-interviews of online enquêtes.

Customer journey

Voorbeeld van een klantreis.

Met usability-onderzoek onderzoek je de online klantbeleving en maak je inzichtelijk hoe gebruiksvriendelijk de website is ten aanzien van datgene wat je klant als bruikbaar acht. Als je zowel de offline als online klantbeleving in kaart hebt, weet je waar de knelpunten zich bevinden en kun je aan de slag met het optimaliseren van je (online) dienstverlening.
Nu heb je de inzichten in handen om aan de slag te gaan om klantgericht te worden en je online dienstverlening te optimaliseren. Luister naar je klant. Maak jezelf bruikbaar voor je klant door tegemoet te komen aan de informatie- en servicebehoeften.

3. Blijf je prestatie meten en optimaliseren

Heb je de eerste stap in de optimalisatie van je (online) dienstverlening gezet? Dan ben je er nog niet. Blijf het gebruik van je online omgeving meten. Want zolang je meet en weet waar het schort aan je klantbeleving, kun je blijven verbeteren. En zoals McGovern stelt: “You can’t manage what you can’t measure”. (McGovern). Je moet vinger aan de pols blijven houden om continue te verbeteren. Eerder schreef ik op Frankwatching een artikel waar mogelijkheden om continu te meten aan de orde kwamen.

Dus; wil je succesvol zijn in het tijdperk van de klant, zorg dan voor een sublieme gebruikerservaring. Start met onderzoek naar je doelgroep en breng verwachtingen, gedrag en informatiebehoeften en –wensen in kaart. Pas dan leer je je klant echt kennen en kun je aansluiten op zijn ervaring en deze optimaliseren. Zo begin je met het opbouwen van vertrouwen en sla je het pad in van een succesvolle klantinteractie.

Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching.com.