07 december 2015

In 2016 luisteren we (beter) naar onze klant: 5 trends

Sinterklaas is terug naar Spanje, kerstbomen staan te popelen om onze huiskamers over te nemen en buiten is het koud. Kortom: 2016 komt dichterbij. Tijd om vooruit te kijken en een paar online communicatietrends voor het nieuwe jaar uit te lichten. Ik bespreek er 5 waarbij online doelgroeponderzoek een rol speelt.

Trend 1: Toename digitale klantinteractie

We weten allang dat klanten steeds meer hun zaakjes zelf en online willen regelen. In 2016 neemt dit naar verwachting nog meer toe. Digitaal contact (in de vorm van e-mail, webchat, social media en zelfservicekanalen) zal stemgebaseerd (klant)contact (telefoon en face-to-face) binnen 2 jaar overnemen. Dat rapporteert Dimension Data in een Benchmark rapport.

Dimension Data is een wereldwijd marktleider in levering en het management van IT-infrastructuuroplossingen en -diensten. Zij deden wereldwijd onderzoek naar contactcentra en de wijze van gebruik van hun klanten. Klanten bellen steeds minder vaak de klantenservice. Veel liever stellen zij hun vraag via een digitaal kanaal. Wereldwijd zijn webchat en social media de meest gebruikte kanalen onder mensen jonger dan 40.

De druk bij de telefonische klantenservice neemt af. Digitale klantrelaties en interacties worden dus nóg belangrijker. Dit dwingt organisaties om de inzet en onderlinge aansluiting van digitale kanalen goed op orde te hebben. Niet alleen tussen (hun eigen) online kanalen, maar ook tussen online en offline.

Kortom: een optimale inrichting en afstemming van de middelenmix is essentieel. Klanten hebben (steeds meer) de behoefte aan een geïntegreerde ervaring in een omnichannel-omgeving. En die omgeving bevindt zich niet enkel online. Klanten willen meer dan alleen maar toegang tot meerdere manieren om in contact te komen met een organisatie: ze verwachten een doeltreffend en efficiënt pad van verschillende kanalen die naadloos op elkaar aansluiten en die makkelijk te gebruiken zijn.

Trend 2: Het belang van de customer journey stijgt

Nog nooit is het kennen van de klantreis van je eigen klanten zó belangrijk geweest. Voor een optimale inrichting en afstemming van je kanalen is het noodzakelijk om de klant centraal te stellen. Alleen op die manier kun je de middelen op elkaar afstemmen tot de optimale mix en zo de naadloze, doeltreffende en efficiënte klantervaring teweegbrengen. En dat zorgt voor blije klanten.

Er zijn veel manieren om de customer journey in kaart te brengen. Mijn ervaring is dat letterlijk het gesprek aangaan met je doelgroep het beste resultaat levert. Praat met de klant, neem diepte-interviews af en organiseer focusgroepen. Vraag de klant naar zijn ervaringen met je organisatie. Waar zijn klanten blij mee en wat kan beter? Waarom hebben ze gekozen voor jouw organisatie? Wat maakt hen blij en wat irriteert hen? Haal vervolgens de verschillende stadia (bij bijvoorbeeld een productaankoop) waar je doelgroep doorheen gaat, boven tafel en bekijk waar de touchpoints (op welke punten/bij welke stappen komt de klant met de organisatie in aanraking) van je organisatie zitten en bespreek samen met je teamleden waar je verbeteringen kunt aanbrengen in de klantervaring.

journey Ikea

Maak kennis met je doelgroep

Om je klantreis echt goed te begrijpen en er volledig vat op te krijgen, moet je echter niet alleen kijken naar de customer journey, maar ook je klant zelf goed leren kennen. Wat zijn de drijfveren om met je in zee te gaan? Vanuit welke situatie doen ze dat? Wat zijn hun wensen en behoeften rondom het klantcontact en datgene wat jouw organisatie ‘verkoopt’? Maak dus – voordat je de customer journey in kaart brengt – eerst kennis met je doelgroep. Dit kun je bijvoorbeeld doen door persona’s te maken.

Trend 3: Toename digitale klantinteractie dwingt organisaties tot optimale contentstrategie

De derde trend is het bepalen van de optimale contentstrategie. Geef je klant de meest relevante informatie op het voor hem juiste moment en in de juiste vorm. Maar hoe bepaal je wat relevant is voor de klant, wanneer het het meest effectief is om hem iets aan te bieden en hoe hij dat dan wil consumeren? Met het bespreken van trend 1 en 2 formuleerde ik al een gedeeltelijk antwoord op deze vragen. Want ook voor het uitstippelen van contentstrategie vormt doelgroeponderzoek de basis.

Vertrek vanuit je organisatie- en communicatiedoelstellingen. Bedenk wie je nodig hebt om je organisatie- en communicatiedoelen te bereiken en leer je doelgroep beter kennen. Ga ook hier letterlijk het gesprek met de klant aan in bijvoorbeeld interviews of focusgroepen en haal boven tafel wie ze zijn, wat hun persoonlijke motivatie is om in contact te komen met je organisatie en welke concrete informatie ze nodig hebben.

Op basis van deze inzichten kun je je tactiek bepalen en je middelen zo relevant en effectief mogelijk inrichten. Je verlegt de focus van het creëren van middelen die jij graag wilt maken, naar het ontwikkelen van middelen waar je klant behoefte aan heeft op een bepaald moment, biedt dat in de juiste vorm aan én ze dragen ook nog bij aan het behalen van je organisatiedoelen.

Trend 4: Kwantitatieve analysetools als richtlijn voor digitaal klantcontact

Data verzamelen en daar kwantitatieve structuren in ontdekken, stelt ons in staat verbanden te leggen in gegevensverzamelingen met als doel bijvoorbeeld het aankoopgedrag van consumenten in kaart te brengen. Dit heet datamining. De trend die we nu zien, is dat big data en analysetools de komende 5 jaar gebruikt gaan worden om het digitaal klantcontact vorm te geven.

Het ‘begrijpen’ van de klantreis (individuele transacties) en het inzichtelijk maken van de context van het gedrag van de klant op verschillende contactmomenten met behulp van kwantitatieve data, wordt ondersteund door big data en analysetools. Bij voorkeur meet je realtime, zodat je als organisatie direct kunt handelen naar de situatie van je klant. Dit beïnvloedt de wijze waarop mensen interacteren, zich verbinden en netwerken vormen. In het direct reageren op de data die real time gemeten worden, liggen kansen voor een optimale communicatie met je doelgroep (aldus Logeion).

Data kunnen gesprekken met je klant niet vervangen

Data vormen natuurlijk een mooi hulpmiddel om in kaart te brengen wát er gebeurt. Maar het zegt niets over waaróm iets gebeurt en of een klant geholpen is met de digitale informatie/conversie die hij heeft verworven. Het is daarom belangrijk om je te beseffen dat data een mooie basis vormen, maar gesprekken met je klant niet kunnen vervangen.

Trend 5: De klant centraal stellen, de klant centraal stellen, en oh ja… had ik al gezegd: de klant centraal stellen?

Waarom zien we de voorgaande trends zo duidelijk vormkrijgen? Waarom gebeurt dit? Het antwoord is simpel: omdat de klant het afdwingt. Customer centricity wordt in 2016 net zo belangrijk als in 2015, zo niet belangrijker. Een reden om goed naar je klanten te luisteren. Klantervaring is volgens Dimension Data de belangrijkste strategische prestatie-indicator. En dat terwijl de waardering voor de klantervaring voor het 4e opeenvolgende jaar gedaald is, onder de contactcenter-organisaties die deelnamen aan de benchmark. Terwijl 57 procent van de organisaties wel aangeeft verbanden te zien tussen de verbetering van de klantervaring en de inkomsten.

Sta open voor dialoog

Luister in 2016 dus nóg beter naar je klant. Ga het gesprek aan en sta open voor dialoog. Online en offline. Het maken van persona’s van je doelgroep en het inzichtelijk maken van de klantreis zou een mooi begin zijn.