Robbert Jan Sabel
Robbert Jan Sabel
28 maart 2013

Identiteitscongres 2013: een sterke identiteit? Maak hem samen

Een merkidentiteit die wordt bedacht in de bestuurskamer heeft weinig kans van slagen. Daarover waren de deelnemers en sprekers van het Identiteitscongres 2013 in Utrecht het snel eens. Voor een optimaal resultaat moeten bestuurders, communicatie- en HR-professionals, medewerkers én klanten een collectieve inspanning leveren. Snow Patrol, Louis Couperus en jongeren in canta’s kunnen helpen een goede aanpak te kiezen.

Betrokken = tevreden

In aanloop naar het congres organiseerde Adformatie Groep het onderzoek Organisatie-identiteit in de praktijk. Uit de eerste resultaten die dagvoorzitter Timor van Bekkum presenteerde, blijkt onder meer dat klanten en medewerkers nauwelijks worden betrokken bij een positioneringstraject, terwijl de organisatie het wel belangrijk vindt dat zij blij zijn met het resultaat. Dat het belangrijk is alle stakeholders te betrekken, blijkt ook uit het feit dat hun oordeel over het resultaat samenhangt met de mate waarin ze betrokken zijn bij de totstandkoming van de identiteit. Er zijn natuurlijk verschillende mogelijkheden om voor die betrokkenheid te zorgen. Tijdens de plenaire sessies en workshops komen een aantal interessante praktijkvoorbeelden en methoden aan bod. Zo kun je klanten en medewerkers gebruiken als superpromotors, ze vragen om hun verhalen over je merk te vertellen of nog extremer: je laat ze het hele merk bedenken.

Kijk eerst naar jezelf

Voordat je een nieuwe positionering gaat smeden en medewerkers en klanten betrekt, is het cruciaal dat je als organisatie stilstaat bij één belangrijke vraag: ‘wat is ons bestaansrecht’? Een vraag die maar weinig organisaties zichzelf durven stellen. Maar het antwoord erop biedt belangrijk aanknopingspunten voor de missie, visie, kernwaarden en merkbelofte. Of, zoals Rijn Vogelaar van onderzoeksbureau Blauw tijdens zijn presentie stelde: “Pas als je weet waarom je organisatie bestaat, kun je anderen enthousiasmeren en meekrijgen.”

Flame, flow en flood

Het proces van enthousiasme verspreiden, verloopt volgens Vogelaar in 3 fases: flame, flow en flood. Voor een uitleg trekt hij de vergelijking met de band Snow Patrol die tijdens een optreden op Oxegen vol overgave een nummer speelt (flame), daarmee de trouwe fans in het publiek meekrijgt (flow) en uiteindelijk het hele festivalterrein plat speelt (flood). De kunst is om je te richten op de belangrijkste doelgroepen, zoals Snow Patrol ook voornamelijk voor de eerste rijen speelt. Zij helpen je als superpromotors om je enthousiasme te verspreiden. Door eerst goed naar jezelf te kijken, kom je bovendien tot een identiteit die aansluit bij enthousiasme dat al in de organisatie leeft. Daarmee leg je de basis voor het aanstekelijke verhaal waarmee je een grote groep aan je organisatie bindt.

 

Verhalen vertellen

Een andere manier om van een identiteitstraject een collectieve inspanning te maken kwam aan bod tijdens de workshops van Silke Lock, corporate brand manager bij de lage landen. “De lage landen is wereldwijd een van de grote spelers op het gebied van financiële producten en leasing” , vertelde Lock. “Toch weten maar weinig mensen wie we zijn en wat we doen. In de praktijk vinden we het zelf ook moeilijk een goed beeld neer te zetten.” Om het corporate verhaal voor eens en altijd duidelijk op papier te krijgen, maakte de lage landen gebruik van een narratieve onderzoeksmethode: het bedrijf verzamelde een grote hoeveelheid verhalen over de organisatie. Intern én extern. De rode draad uit die verhalen gebruikte Lock en haar collega’s om de corporate identiteit te beschrijven en te laden.

Tintelwisselingen

Waarom de verhalende methode een goede hulp is in een identiteitstraject besprak Jochum Stienstra, onderzoeker bij Ferro Explore! tijdens zijn workshop. Volgens Stienstra haal je met verhalen emoties boven tafel. “Je onderzoekt ‘tintelwisselingen’, zoals Couperus dat zo mooi noemt in zijn boek Stille Kracht”, legt Stienstra uit.” Door de verhalenvertellers hun verhalen vervolgens zelf te laten duiden, achterhaal je waardevolle informatie voor je identiteit die je met een kwantitatieve onderzoeksmethode niet zult vinden. In een nagesprek vertelt Stienstra dat je verhalen ook goed kunt gebruiken om kernwaarden van je organisatie te toetsen of juist te laden. Het belangrijkste is dat je op zoek gaat naar gebeurtenissen die iets over je organisatie vertellen in plaats van meningen. Dat lukt alleen door mensen verhalen te laten vertellen.

What the bliep?

Misschien wel het meest inspirerende praatje van het congres hield Joost van der Plas, oprichter en algemeen manager van *bliep, een nieuwe telecomaanbieder voor jongeren. Het mooie is dat het hele merk, of de tribe zoals Van der Plas het noemt, bedacht is voor jongeren. Daarmee laat hij de meest extreme vorm zien van collectief een identiteit smeden. Van der Plas: “De jongeren bedachten en managen het hele merk, wij voeren het uit. Onze brand manager wordt binnenkort 17.” Vooral de ideeën waarmee de jongeren komen zijn verfrissend: geen kleine letters, zelf bepalen wat je betaalt, een lancering via volgers op Twitter en reclamemaken met bedrukte canta’s.

Niet in beton gegoten

Een interessante vraag: wat gebeurt er wanneer de jonge managers van *bliep ouder worden? Komt er dan een nieuwe lichting en verandert daarmee automatisch de identiteit van de organisatie en zelfs het hele concept? Dat hoeft natuurlijk geen probleem te zijn, want geen enkele identiteit is in beton gegoten en misschien is het juist goed om jezelf op een natuurlijk moment opnieuw uit te vinden. Hoe dan ook, het voorbeeld van *bliep laat mooi zien hoe je met een enthousiaste groep tot een succesvol merk kunt komen. En daarvoor hoef je de traditionele besluitvorming heus niet volledig los te laten.

Heb je vragen over de indentiteit van je organisatie? Wij hebben jarenlange ervaring met  het opzetten en implementeren van merk- en corporate identiteiten. We nodigen je daarom van harte uit bij ons op kantoor in Bilthoven om hierover te praten hoe we je hierbij kunnen helpen.