08 januari 2015

Goed voornemen: bekijk & herijk je organisatiestrategie nu

Het is de eerste week van januari, dus goede voornemens mogen best nog even bedacht worden. Ik pleit voor één goed voornemen voor iedere communicatieadviseur: bekijk en herijk (opnieuw) je communicatiestrategie, in het licht van je organisatiedoelen. En ga ermee aan de slag, in het komende jaar. Wat zeg ik? Ga er nu mee aan de slag!

Van organisatie- naar communicatiedoelen

Als adviseur zat ik het afgelopen jaar met veel marketing- en communicatiemensen om tafel. En ik gaf ook een aantal trainingen aan marcommanagers, webredacteuren en communicatieadviseurs. Mijn taak is dan om veel vragen te stellen. En één van de eerste vragen die ik altijd stel is:

Wat is je organisatiestrategie? Of het vijfjarenplan? De Koers voor de Toekomst?

Ik geloof namelijk heilig in de ‘viertrapsraket’: organisatiestrategie leidt tot de communicatiestrategie leidt tot de online strategie, of de contentstrategie, of de campagnestrategie, of anders, afhankelijk van je behoefte.

Open deur? Klopt! Maar blijkbaar gaan veel organisaties hier toch aan voorbij.

Glazig kijken

Want opvallend is dat, wanneer ik deze vraag stel, mensen onrustig op hun stoel heen en weer beginnen te schuiven. Of me ietwat glazig aankijken. Niet altijd, maar wel héél vaak. Opvallend vaak! Want de koers van de organisatie is vaak helemaal niet bekend. Of het is er wel, in een Lekker Lijvig Document, in bullets samengevat door de directeur of dienstdoende MT’er tijdens de nieuwjaarsborrel – let maar op, deze week! En vervolgens wordt het weer vergeten. Gaat iedereen weer aan de slag met de waan van de dag. Wordt de website beheerd, worden campagnes verzonnen, mooie middelen gemaakt. Personeelsbladen en jaarverslagen. Jaar in, jaar uit.

Maar er moet toch keer op keer een moment zijn waarop je zegt: past dit nog binnen onze strategie als organisatie? Welke pijlers hebben we bepaald voor de communicatiestrategie? Waar wordt onze doelgroep dolgelukkig van? Wat matcht met onze kernwaarden, en hoe past onze content voor de website erin? Is de vorm van ons jaarverslag het meest geschikt? Hoe maak ik mezelf als adviseur accountable?

Communicatie vindt kapstok in organisatiestrategie

Communicatie is namelijk pas écht effectief als het een kapstok vindt in de strategie van de organisatie. De organisatie wil een bepaalde kant op: het marktaandeel moet groter, er ligt een kans om nieuwe markten aan te boren, de klanttevredenheid moet omhoog, de service moet worden verbeterd.

De basisvraag voor communicatie is dan: hoe kan communicatie hieraan bijdragen? Welke (hogere) doelen stellen we voor de corporate communicatie, en wat zijn daarvan afgeleide (SMART gemaakte) doelstellingen?

En de vraag die dááruit kan volgen, is: hoe kan online communicatie hier aan bijdragen? Op welke manier zetten we marketing in? En: wat betekent dit dus voor onze content? Of onze campagnes?

Hier zijn we voor opgeleid, toch?

Het is écht heel verstandig om hiervoor je strategie of tactiek te bepalen. Want is dat niet waar marketeers en communicatieadviseurs voor zijn opgeleid? Om te organisatie te kunnen adviseren over de manier waarop communicatie het beste ingezet en uitgevoerd kan worden? Waarom is het dan zoveel moeite? Ik begrijp wel ergens dat het misschien spannend is. Of dat je er als afdeling niet aan toekomt. Of dat je manager zegt dat we hier alles lean en mean doen en lekker bij onze leest blijven en dus lekker middelen blijven maken. Maar het is zo dóódzonde.

Als je als organisatie je koers en doelen bepaalt, en communicatie daar een direct afgeleide van is, dan sta je sterk! En als je dat intern eerst bij iedereen tussen de oren hebt (zowel door het managers te laten uitdragen als mensen te vragen om hierover mee te denken), dan volgt extern vanzelf. Dan is het niet meer dan logisch dan dat dit de manier is waarop je communiceert.

Zet de juiste mensen bij elkaar

Dus: ga eens op de koffie bij de directeur. Of bij de manager van je manager. Of plan een sessie in met zowel de directeurs, als de manager van de manager, als jouw leidinggevende. Vraag hen wat hun doelen zijn voor dit jaar. Waar de ambities voor de organisatie liggen. Wat hun dromen zijn. Welke missie je met hen mag definiëren. En hoe jij daar met je afdeling aan kan bijdragen.

En vraag ook vooral waaróm we de dingen doen zoals we die doen, en wie we zijn als organisatie. Want dicht bij jezelf blijven als mens komt communicatie ten goede, en datzelfde geldt voor organisaties. Bepaal in dat gesprek dan samen wat het punt op de horizon is, waar je pakweg de komende twee tot vijf jaar naartoe kunt werken. Maar voorál, hoe je daar in 2015 mee aan de slag kunt.

Inspiratie voor een concreet eigen plan

En als het lastig is om die doelstellingen of strategie of missie of visie te bepalen, of SMART te krijgen, dan zouden onderstaande zaken misschien kunnen helpen: pak bijvoorbeeld het boek ‘Het Strategisch Communicatie Frame’ van Betteke van Ruler en Frank Körver er eens bij. Zij schetsen met het Strategisch Communicatie Frame een nieuw type planningmethode dat je eigenlijk alleen nog maar hoeft in te vullen. Sámen met belangrijke collega’s, want communicatie functioneert altijd in een bepaalde context, aldus de auteurs. Natuurlijk kost het je een heidag, of een brainstormsessie, maar dan heb je wel een goed, concreet plan voor je liggen waar je met zijn allen over hebt nagedacht.

Voorkom dat je in een ‘doelendrijfzand’ belandt

En met een beetje Googlewerk kom je qua inspiratie al heel ver.  Tuurlijk zullen veel mensen in de organisatie echt al weten hoe het moet, maar het kan wel helpen om een blauwdruk achter de hand te hebben. Al is het als afvinklijst. En wil je wat meer weten over de veranderende rol van de communicatieprofessional, lees dan dit artikel uit C eens. Maar lees dan ook dit eerder verschenen artikel op Frankwatching eens, waarin staat toegelicht hoe je voorkomt dat je in doelendrijfzand belandt. Voor een tegengeluid.

Kortom: er is kennis genoeg te vinden over dit onderwerp. Maak het je eigen, met je collega’s. Dat scheelt een boel glazige blikken, en zorgt vast voor een enthousiaste mindset bij jou en je collega’s.

Herkenbaar! Of niet?

Herken je jezelf of je afdeling helemaal niet in bovenstaand verhaal? Dan lijkt het me dat je gewoonweg goed bezig bent. En de organisatiestrategie voor jou gesneden koek is. Ik ben dan ook benieuwd naar je reactie en best practices.

Een strategisch, daadkrachtig en effectief 2015 toegewenst!

Dit blog verscheen eerder op Frankwatching.