Arjen Wapenaar
Arjen Wapenaar
22 november 2012

Geen doelstellingen geformuleerd? Zeg je blad gedag

Donderdag 22 november zijn de jaarlijkse prijzen voor relatiemagazines uitgereikt: de Grand Prix Customer Media (GPCM). Verschillende pareltjes van magazines kregen er een award, en met een nominatie kun je ook goede sier maken. Hoe mooi sommige magazines ook zijn gemaakt, veel bladenmakers en opdrachtgevers hebben helaas geen duidelijke, meetbare doelstellingen geformuleerd. En daarmee helpen ze hun eigen blad om zeep.

Streven naar échte doelstellingen

Ik mocht dit jaar jurylid zijn voor enkele van de GPCM-categorieën. En opnieuw constateerde ik dat er iets goed mis is met onze markt. We formuleren geen goede doelstellingen voor magazines. Laat staan dat we daadwerkelijk meten in hoeverre we de doelstellingen bereiken. Een doelstelling als het “bereiken van een nieuwe groep stakeholders” is wel heel erg mager. Als je magazine eenmaal in de handen ligt van je stakeholder, wil je namelijk méér: naamsbekendheid vergroten, imago verbeteren, loyaliteit en klantenbinding opbouwen, aanzetten tot (koop)actie… Dát zijn pas echte doelstellingen die je met een blad kunt behalen. Het bereiken van je stakeholder is een weg daar naartoe.

Managers willen harde cijfers

Ook opvallend bij het doorlezen van de tientallen toelichtingen op de inzendingen: weinig magazines meten of hun doelstellingen worden gehaald of wat het effect is. Je mag al blij zijn als er een lezersonderzoek is dat de waardering en leestijd meet.

Maar wat zegt het wanneer alle magazines op die aspecten sociaalwenselijk tussen een 7 en een 8 scoren? Een beetje manager heeft daar geen enkele boodschap aan. Die manager wil de effecten weten. Wat zijn de opbrengsten van zijn investering, is het budget van het magazine goed besteed? Hoeveel naamsbekendheid heeft hij daarvoor gekocht, hoe loyaler zijn de klanten of medewerkers? Hoeveel extra omzet is er bereikt? En heeft de klantenservice meer of minder vragen gekregen?

Makkelijk bezuinigen

Wat gooit een manager weg als hij in het budget van een magazine snijdt? Weinig bladenmakers hebben een sluitend antwoord op deze vraag. En daarmee zagen ze aan de poten van hun eigen stoel. Managers zien dan wel de kosten, maar aan de debetzijde staat een groot vraagteken. Dat is gemakkelijk bezuinigen, zeker in tijden van crisis. “Doe maar een paar edities of pagina’s minder, dan besparen we weer kosten.” Het begin van het einde van een magazine. Behalve voor de diehards die durven afgaan op hun onderbuikgevoel of die voor organisaties werken waar het blad het speeltje van de baas is.

Op de barricaden

Jammer dat in communicatieland de accountability nog ver te zoeken is. Als wij serieus genomen willen worden, laten we onszelf dan ook serieus nemen. Stel meetbare doelstellingen vast, meet de effecten en stuur bij. Dus bladenmakers: klim op de barricaden! En eis dat het nut van al je inspanningen gemeten wordt. Reserveer 5-10% van je budget om (twee)jaarlijks onderzoek te doen. En sla daarna jouw manager met de resultaten om de oren, omdat hij met een goed en effectief blad, voor een dubbeltje op de eerste rij zit. Het leuke bijeffect is dan ook dat de Grand Prix Customer Media aan waarde wint, omdat de inzendingen beter worden. Hoe noem je dat in managers-taal? Een win-win situatie!