27 november 2013

Effectief intern communiceren: zet je ego opzij, boost de manager

Herkenbaar? Als communicatieprofessional zijn we geneigd ons bestaansrecht te ontlenen aan tastbare communicatiemiddelen die we produceren. Zeker bij interne communicatie moeten we vraagtekens plaatsen bij de effectiviteit hiervan: medewerkers ervaren communicatie-uitingen al snel als propaganda. Zet daarom in op het belangrijkste en meest vertrouwenwekkende kanaal van je organisatie: de manager.

Leeuw

Als de broekriem aangetrokken moet worden, dan zijn ogen – heel begrijpelijk – gericht op wat uitgaven aan communicatie nou werkelijk opleveren. Hard maken wat de bijdrage van communicatie is, is nog steeds moeilijk, dus zijn we als communicatieprofessionals geneigd om vooral in te zetten op een communicatieaanpak die opvalt. Hoe zichtbaarder, hoe beter, denken we. Dan komt het vast wel aan bij de doelgroep en zien onze opdrachtgevers namelijk ook dat we veel ‘doen’, nietwaar?

Dit leidt bij interne communicatie tot dingen die je als organisatie eigenlijk niet wilt:

  • Ongeloofwaardigheid – hoe meer ‘geschreeuw’ om aandacht, hoe meer interne communicatie op propaganda gaat lijken
  • Hogere kosten
  • Indruk van verspilling – medewerkers zien de middelen niet als noodzaak, maar als verspilling; zeker in tijden van bezuinigingen geeft dit een verkeerd signaal af.

Manager belangrijkste kanaal

En dan te bedenken dat een effectieve oplossing al in de organisatie zelf besloten ligt. Uit onderzoeken blijkt namelijk dat voor medewerkers hun belangrijkste en meest betrouwbare informatiekanaal hun manager is, zelfs als medewerkers toegang hebben tot intranet. Dat is ook wel te begrijpen: een leidinggevende is de aanvoerder van de roedel, of als het ware de papa of mama van een gezin. Je wilt niet van een plakkaat aan een lantaarnpaal moeten lezen dat jullie gezin gaat verhuizen. Dat wil je van je ouders horen. Daar wil je vragen over kunnen stellen, je verontwaardiging over kunnen uiten. Of je enthousiasme.

Weg met de angst, zet in op de manager

Ik zie het veel gebeuren in grotere organisaties: managers worden vergeten. Of op zijn minst niet optimaal ingezet. Misschien zijn we als communicatieafdeling bang dat we te weinig invloed op hen hebben. Wat als ze ons niet serieus nemen? Ook zijn we bang communicatie uit handen te geven: Wat als managers de boodschappen verkeerd overbrengen? Berokkenen ze dan niet juist ‘schade’? En niet in het minst zijn we bang om erkenning mis te lopen: door meer via managers te communiceren en minder via zichtbare middelen, is onze bijdrage minder herkenbaar. Maar ik zou zeggen: zet je ego opzij en zet in op de manager!

  • Investeer in een goed contact en leer elke manager kennen, zodat hij/zij je als partner ziet en niet als staffunctionaris die het beter weet.
  • Als je de managers goed kent, weet je waar ze communicatief sterk in zijn, of juist niet, zodat je die eigenschappen kunt benutten of helpen verbeteren.
  • Betrek managers (of bij grote organisaties een aantal managers) bij je communicatieaanpak: zij weten als geen ander wat er speelt bij medewerkers, waar ze wakker van liggen en waar ze enthousiast van worden. Zo kun je met hen werken aan een boodschap die relevant is en raakt. Bovendien creëer je meer draagvlak en eigenaarschap.
  • Trek tijd uit om je communicatieaanpak aan te passen aan de behoeften van elke manager en diens team. Wil je bijvoorbeeld dat de manager een presentatie houdt voor zijn mensen? Dan krijg je hem vast wel zo ver – vooral als zijn/haar eigen baas dit opdraagt. Maar daarmee heb je nog geen goed verhaal. Bereid de presentatie dus samen goed voor. Lever een basispresentatie en bespreek met de manager waar er mogelijkheden zijn om die presentatie meer toe te spitsen op de ‘what’s in it for me?’-componenten van het team.
  • Oefen met het houden van de bijeenkomst en met het beantwoorden van kritische vragen. Zorg daarbij dat de manager zijn/haar natuurlijke stijl bewaart, zodat het verhaal authentiek blijft en geen propaganda wordt.
  • Vraag na afloop hoe het ging, pols ook onder medewerkers wat ze van het verhaal vonden, en bekijk met elkaar hoe je de communicatieaanpak kunt aanscherpen.

Overtuigingskracht

Een managergerichte aanpak vereist van communicatieprofessionals dat ze stevig in hun schoenen staan. Managers hebben al snel iets van ‘ik kan heus wel een verhaal houden’ en ‘die basispresentatie is toch prima? Hoeft niets aan veranderd te worden’. Leg uit dat je weet hoe belangrijk managers zijn voor het overbrengen van boodschappen en dat je daarom liever op hun communicatiekracht inzet en hen helpt het beste eruit te halen, dan dat je geld steekt in een hoop middelen. En dat dit betekent dat hun verhaal goed aan moet sluiten op de couleur locale van zijn of haar team. Dergelijke argumenten zullen managers niet snel weerleggen. Ze voelen zich wellicht gevleid dat je hun invloed erkent en waardeert.

Basic middelen

Dan blijft het zaak de managers te voorzien van een aantal basis-communicatiemiddelen: achtergrondinformatie die het wie, wat, hoe waar en waarom verklaren. Afhankelijk van de organisatie en het type medewerker kan dit variëren van een simpele Q&A tot een boekje of video. Ook een belangrijk: succesverhalen delen van medewerkers die ambassadeur zijn van de nieuwe initiatieven. Of van andere organisaties die vergelijkbare trajecten hebben doorlopen.

Terug naar managers die kunnen communiceren

Leiders hebben organisaties altijd gehad, maar een communicatieafdeling is een ‘luxe’ van latere datum. Een luxe ja, want eigenlijk zou je mogen verwachten dat een manager competent genoeg is om goed te kunnen communiceren met zijn of haar team. Het zou goed zijn als managers in hun opleidingen meer getraind worden in communicatie. Bang dat je als interne communicatieafdeling compleet overbodig wordt, hoef je niet te zijn. Zeker bij grote organisaties is er veel noodzaak om de regie te bewaken en lijnen uit te zetten:

  • Opzetten van een communicatiestrategie en aanpak, en betrekken van (een afvaardiging van) managers;
  • Bewaken dat managers de communicatieboodschappen overbrengen en terugkoppelen wat ze terugkrijgen hierover van hun team;
  • Bewaken dat managers de boodschappen op hun eigen wijze vertellen, maar daarmee wel binnen een bepaalde bandbreedte blijven;
  • Coachen en ondersteunen van managers die communicatief minder sterk zijn;
  • Meetbaar maken van resultaten en rapporteren aan managers en hoger management (interne opdrachtgever).