04 augustus 2014

Contentaudit: in 5 stappen bepalen hoe effectief je content is

Hoe effectief is de content op je website? Lastige vraag, want er zijn veel factoren van invloed. Een contentaudit geeft helder antwoord. Bepaal in 5 stappen wat je kunt verbeteren – of kunt verwijderen. Onmisbare input voor een doorlopend beheer- en optimalisatieproces. Maar ook voor het ontwikkelen van een effectieve contentstrategie.

Contentaudit: expert review op kwaliteit content

Een contentaudit is een expert review die zich primair richt op de kwaliteit van de content. Voor de goede orde: content is hierbij álle inhoud van de website. Dus tekst, beeld, video, infographics, metadata, downloads – noem maar op.

Contentaudit helpt je scope, budget, planning en capaciteit bepalen

Als je een stap terug zet, en je huidige content eerst goed in kaart brengt en vervolgens analyseert, kun je veel beter bepalen wat er voor een project of een proces nodig is aan budget, tijd en capaciteit.

Hoe past de contentaudit in het werken met contentstrategie?

Een contentaudit is een onmisbare eerste stap wanneer je start met:

  • Een eenmalig contentproject
    • Ontwikkelen van een (nieuwe) contentstrategie
    • (Her)ontwikkelen van content voor een nieuwe website
    • Herontwikkelen van een website en daaruit volgend herontwikkelen van content
  • Een doorlopend contentproces
    • Beheer van geselecteerde top-taken en processen op de website
    • Doorlopend contentmanagement en structurele webredactie

Het biedt alle benodigde handvatten om een effectieve contentstrategie op te stellen.

Contentaudit bestaat uit 2 delen: contentinvenarisatie en contentanalyse

Een contentaudit bestaat in principe uit 2 delen:

  • Contentinventarisatie: kwantitatieve inventarisatie van hoeveelheid content en simpele, feitelijke constateringen als type content (artikel, document, formulier etc) en contentformat (tekst, beeld, video etc.), governance- en beheergerelateerde zaken (eigenaarschap, verantwoordelijke voor productie, updatefrequentie, vervaldatum etc.)
  • Contentanalyse: kwalitatieve analyse van de content, waarmee je een waardeoordeel koppelt aan de contentkwaliteit en het nut van de content bepaalt voor je doelgroep(en).

Maar daarvoor en daarna heb je natuurlijk wel wat werk aan het bepalen van de kaders voor je audit (hoe ga je wat beoordelen en op basis van welke criteria) en het opstellen van verbeterpunten en een roadmap om die aan te pakken.

In 5 stappen bepalen hoe effectief je content is

Hoewel de contentaudit in feite bestaat uit 2 delen, zet je meer stappen als je een contentaudit uitvoert. Wij ontwikkelden het volgende model, waarmee je in 5 stappen bepaalt hoe effectief je content is:

Contentaudit: in 5 stappen bepalen hoe effectief je content is. Bron: Sabel Online

Hieronder ga ik op elke stap verder in.

Stap 1: Inzicht (krijgen) in context en bepalen kaders contentaudit

Een contentaudit voer je altijd uit vanuit de context van de content: de strategische factoren die bepalen wanneer je content effectief is. Voordat je met een contentaudit start, moet je dus altijd inzicht hebben in en begrip hebben van die context.

Bovendien moet je – onder meer op basis van de context – afspraken maken met je opdrachtgever of je collega’s over de zwaarte van de afzonderlijke factoren in de contentanalyse. Hang je daar een aparte weging aan of niet? En je moet de kaders stellen voor de gevolgen van het eindoordeel: welke handeling volgt op welk rapportcijfer en wat zijn de gevolgen van dat cijfer voor prioritering en roadmap?

Dat zijn dan de kaders voor de contentaudit.

Bepalen van de kaders voor een contentaudit. Bron: Sabel Online

Context: factoren vanuit organisatieperspectief en vanuit doelgroepperspectief

Om even dieper in te zoomen op de context: daarbij gaat het enerzijds om de doelen en uitgangspunten voor de organisatie (organisatieperspectief). Oftewel: om hetgeen de content voor de organisatie moet (helpen) realiseren. Maar anderzijds natuurlijk om het begrijpen van debehoeften, wensen en taken van je doelgroepen (doelgroepperspectief). Want mensen komen naar je site om iets te doen, vinden of lezen. En het antwoord op die vragen ligt in 99% van de gevallen in de content.

Heb je geen inzicht in deze context, dan wordt het heel moeilijk om een gedegen kwalitatieve analyse van je content te maken. En kun je eigenlijk niets zeggen over de kwaliteit, laat staan over mogelijke verbeteringen. Dan heeft de contentaudit dus nog niet zo heel veel zin, en is het verstandig om eerst de strategische context beter te beschrijven of inzichtelijk te maken.

Inzicht krijgen in context

In zo’n geval analyseer je vanuit de 2 genoemde perspectieven alle factoren die van invloed zijn, door:

  • Organisatieperspectief
    Strategische documentatie te analyseren, visie- en strategieworkshops te organiseren met betrokken stakeholders – et cetera
  • Doelgroepperspectief
    Inzicht verkrijgen in de situatie van de doelgroepen, doelgroeponderzoek doen: achterhaal wensen, behoeften, vragen en top-taken (taakanalyse)
  • Eventueel: online ecosysteem
    Eventueel neem je in deze analyse nog het online ecosysteem van je organisatie mee. In dit artikel laat ik dat buiten beschouwing (zie volgende alinea).

Inzicht krijgen in context: analyseer organisatieperspectief, doelgroepperspectief en eventueel het online ecosysteem van je organisatie. Bron: Sabel Online

Context betekent hier niet: andere platformen en kanalen dan eigen site

Overigens… ‘context’ kan ook gelezen worden als het online Umfelt van je content, of zoals ik dat ook wel noem: het online ecosysteem van je organisatie.

Je kunt de contentaudit dus uitbreiden door andere platformen en kanalen te inventariseren en te analyseren. Denk dan aan je bijdragen aan sociale netwerken, maar ook aan user generated content op gerelateerde sites, sociale netwerken enzovoort.

Maar primair voer je een contentaudit in eerste instantie uit op je eigen website(s) – of op je intranet, natuurlijk. In dit artikel houd ik het dus even bij die eigen site(s).

Stap 2: Contentinventarisatie

De volgende stap is deel 1 van de eigenlijke contentaudit: de contentinventarisatie. Oftewel: eenkwantitatieve analyse van je content. Hier bekijk je:

  • Welke content je hebt en hoe dat is gestructureerd
  • Welke contenttypes (artikel, document etc.) en -formats (tekst, beeld, video etc.) er zijn, en waar de content is opgeslagen (CRM-systemen, CMS, andere plekken)
  • Wie de content produceert en beheert c.q. er eigenaar van is (governance)
  • Wat de benodigde updatefrequentie en (eventueel) de vervaldatum zijn

Het antwoord op deze vragen leg je vast, bij voorkeur in een spreadsheet.

Stap 3: Contentanalyse

De contentinventarisatie geeft een goed beeld van welke content je hebt, en wat de feiten rond je content zijn. Nu komt het echte werk: de kwalitatieve analyse. Je neemt de inventarisatie als basis, en stelt per content-item de volgende vragen:

  • Wat is de kernboodschap van deze content?
  • Is de content accuraat en up-to-date?
  • Is de content nuttig? Voor wie?
  • (Hoe) gebruiken je doelgroepen de content?
  • Hoe (goed) is de content geschreven?
  • Is de content klantgericht en gebruiksvriendelijk?
  • Is de content vindbaar en – ondanks SEO-trucs – leesbaar?

Analyseer op basis van gekwantificeerde scoring

De makkelijkste manier om te analyseren, is door een aantal van deze vragen te kwantificeren. Zo kun je een analyse opstellen die je ook écht handvatten geeft voor verbetering: de slechtst scorende content-items, daar moet je iets mee. Wij gebruiken daarvoor een simpele schaalverdeling (1 is goed, 5 is slecht), eventueel verfijnd c.q. aangevuld met wegingsfactoren die we samen met onze opdrachtgevers opstellen.

Stap 4: Verbeterpunten, prioriteren en opstellen roadmap

Op basis van de kwalitatieve analyse stel je vervolgens verbeterpunten op. Deze prioriteer je en daaruit volgt een planning. Pak niet alles in één keer aan (tenzij het een overzichtelijke hoeveelheid werk is, natuurlijk), maar stel een roadmap op. Gebruik die als basisdocument om verbeteringen door te voeren.

Stap 5: Uitvoeren, meten, analyseren en sturen

In de laatste fase wordt het meer een proces van verbeteren, resultaten meten, opnieuw analyseren en (bij)sturen. Doordat je een 0-meting hebt, kun je sneller en meer gericht nieuwe content en de effectiviteit van bestaande content inventariseren en analyseren.

Contentaudit is een project, maar vooral een proces

Let op! Nu je bij stap 5 aankomt, begint het echte werk misschien pas. Want een contentaudit is voor een groot deel een proces, en niet alleen een initieel project. Immers, er komt (op veel websites, in elk geval) telkens weer nieuwe content bij. En content veroudert. Dat moet je constant bijhouden, wil je het overzicht niet verliezen en niet telkens opnieuw hemel en aarde moeten bewegen om de effectiviteit helder in beeld te krijgen.

Extra bronvermelding!

Bij het schrijven van dit artikel heb ik vooral geput uit ons eigen model en eigen ervaring. Maar daarnaast heb ik dankbaar gebruik gemaakt van het boek Content Strategy for the Web van Kristina Halvorson.