In januari 2009 publiceerde ik een artikel op Frankwatching – een online magazine over digitale trends – naar aanleiding van het bericht dat ministeries stoppen met hun personeelsblad en intern primair via intranet communiceren. Op dit artikel volgde een discussie die vooral tot het besef leidde dat organisaties veel kennis voor waar aannemen, en weinig zeker weten. Geïnspireerd door dat besef, besloot ik onderzoek te doen naar de ideale mix van middelen, met speciale aandacht voor intranet en personeelsbladen.

Onderzoeksopzet: enquête gevolgd door interviews

Het onderzoek is opgezet in twee delen: kwantitatief en kwalitatief. Het kwantitatieve deel is ingevuld met een online enquête. Daarop hebben ruim driehonderd mensen gereageerd; het merendeel is communicatieadviseur, -medewerker of -manager.

Het kwalitatieve deel bestond uit interviews met in totaal vijftien organisaties uit de publieke, non-profit en commerciële sector. In de (semi-)overheids- en non-profitsector spraken we met drie gemeenten, een provincie, twee ministeries, een rechterlijke organisatie, een ziekenhuis, een internationaal kenniscentrum en een rijksinspectiedienst. Daarnaast spraken we vijf grote commerciële organisaties: een financiële instelling, een vervoersbedrijf, een logistieke onderneming, een grote retailer en een toeristische organisatie.

Uitkomsten enquête

Hoe ziet uw middelenmix eruit?

We vroegen de respondenten hoe hun middelenmix er uit ziet, op basis van een keuzelijstje (inclusief ‘Anders, namelijk…’). Intranet is het meeste genoemde middel, op de voet gevolgd door informatiebijeenkomsten, het personeelsblad en een e-mailnieuwsbrief. Opmerkelijk is dus, dat informatiebijeenkomsten vaker worden genoemd dan het personeelsblad. Blogs en video’s zijn nog sterk in de minderheid. De respondenten mochten meerdere antwoorden geven, maar over synergie tussen de verschillende middelen is op basis van deze enquête geen conclusie te trekken.

Wie is er verantwoordelijk voor uw intranet of personeelsblad?

Vervolgens vroegen we naar de verantwoordelijkheid voor de afzonderlijke middelen, waarbij we focusten op intranet en personeelsblad. Voor het personeelsblad is Communicatie vrijwel altijd (eind)verantwoordelijk. En dat geldt ook voor intranet, maar soms ligt de verantwoordelijkheid daarvoor bij een IT- of HR-afdeling. Dat brengt ons bij beheer en redactie. Want het intranet wordt overwegend decentraal beheerd, ondanks het feit dat Communicatie vaak (eind)verantwoordelijk is. Het personeelsblad wordt over het algemeen centraal gemaakt door de communicatieafdeling. Opvallend: de productie van het personeelsblad wordt slechts bij 5% van de respondenten uitbesteed aan een extern bureau.

Gemiddeld geschat budget en grootte team

Hoe zit het met budget en capaciteit? Eerst de capaciteit: de respondenten mochten een inschatting maken van het aantal personen dat fulltime werkt aan de afzonderlijke middelen. Het gemiddelde voor intranet ligt dan tussen de 0 en 5 fulltime medewerkers, en dat is bijna hetzelfde voor het personeelsblad. Een relatie met de grootte van de organisatie is op basis van dit onderzoek niet te leggen. 

Dan de budgetten. Hoewel intranet in organisaties veel meer wordt ingezet dan een personeelsblad, wordt er relatief minder geld aan besteed. De respondenten hebben een budget tussen de 15.000 en 50.000 euro voor hun personeelsblad, terwijl 50% voor intranet jaarlijks minder dan 15.000 euro overheeft. De druk- en distributiekosten van een personeelsblad zouden dat verschil kunnen verklaren, kosten die voor intranet immers niet nodig zijn. Een andere verklaring zou kunnen zijn, dat de kosten voor hosting, technisch beheer en onderhoud van intranet verspreid zijn over verschillende afdelingen (bijvoorbeeld IT, Communicatie en HRM), waardoor de respondenten het totale budget niet kunnen inschatten.

Uitkomsten interviews

Voor een groot deel bevestigen de interviews de resultaten van de enquête. De budgetindicaties verschillen bijvoorbeeld nauwelijks, en datzelfde geldt voor de inschatting van de capaciteit. Maar interviews gaan meer de diepte in. Waar de enquête inzicht geeft in de plek van de verschillende middelen in de interne communicatie, en in het belang dat er aan gehecht wordt, ging het er bij de interviews meer om best practices en beproefde recepten boven tafel te halen. We focusten dan ook op onderwerpen als doelen per middel, redenen om middelen in te zetten, werkwijze en synergie in de middelenmix. We pikken er een paar zaken uit.

De 'universele middelenmix' bestaat niet

Kort door de bocht bevestigen de interviews vooral het vermoeden dat er geen standaardrecept voor succes is: de ‘universele middelenmix’ bestaat niet. Het is een open deur, maar elke situatie is anders en vraagt om zijn eigen aanpak.

Vaak medewerkers die geen eigen account hebben

De opbouw van het medewerkersbestand is een interessant aandachtspunt. Bijna alle organisaties de we spraken, hebben medewerkers die géén eigen werkplek hebben, aan een balie staan of veel buiten kantoor werken. Vaak kunnen zij wel bij een computer met intranettoegang, of is het technisch mogelijk om vanuit huis in te loggen. De ervaringen daarmee zijn wisselend; medewerkers die zich heel erg verbonden voelen met hun werkgever maken daar wel gebruik van. In andere organisaties is het duidelijk niet de manier om hun medewerkers te betrekken, ook al proberen ze wel om medewerkers naar het intranet te ‘lokken’. Bijvoorbeeld door bepaalde HR-functies (zoals verlof aanvragen) alleen nog maar digitaal mogelijk te maken. Dat levert nog geen significante verbeteringen op.

Doelstellingen volgens het boekje: blad bindt, intranet voorziet van snel nieuws

Dat brengt me op de doelstellingen. Die zijn bij de meeste organisatie geformuleerd volgens het boekje: een personeelsblad wordt vooral ingezet om medewerkers te voorzien van achtergrondinformatie. En om hen te binden aan de organisatie. Intranet – al dan niet aangevuld met (e-mail)nieuwsbrieven – wordt vooral gebruikt voor de actuele nieuwsvoorziening. Intranet dient bovendien vaak als kennisbank, als procesondersteunend bedrijfsmiddel, als servicekanaal en als middel om medewerkers met elkaar in contact te laten treden.

Communicatieafdelingen voelen zich vooral verantwoordelijk voor nieuwsfunctie

Wat daarbij heel erg opvalt, is de invulling van de verantwoordelijkheid voor intranet. Uit de enquête blijkt dat communicatieafdelingen heel vaak (eind)verantwoordelijk zijn voor het intranet als geheel, maar uit onze interviews blijkt dat de zij zich eerst en vooral verantwoordelijk voelt voor de nieuwsvoorziening via intranet. En eventueel nog voor wat corporate informatie.

De overige zaken, zoals de procesondersteuning, de (taak)informatie die elke afdeling publiceert, de manier waarop processen zijn ingericht (taken als verlof aanvragen et cetera), vallen vaak onder de verantwoordelijkheid van ándere afdelingen (IT, HR, informatie-eigenaren). De inbreng van Communicatie op de realisatie van dit soort onderdelen van het intranet stopt in veel gevallen bij het doorverwijzen naar IT, of bij het faciliteren van decentrale beheerders door bijvoorbeeld een CMS-cursus of webschrijftraining te verzorgen.

Deze constatering zou een verklaring kunnen zijn voor de uit de enquête gebleken lage inschattingen van de budgetten voor intranet. We deden eerder de aanname dat de budgetten versnipperd zijn, en dat het daarom voor de respondenten moeilijk is om een goede inschatting te maken. De 15.000 euro is dan hoogstwaarschijnlijk hun eigen deel van het totale budget dat een organisatie voor intranet beschikbaar stelt.

'Synergie' in de middelenmix: vaak nauwelijks meer dan kruisverwijzingen

Ten slotte is de mate van synergie tussen de communicatiemiddelen opvallend. Die synergie bestaat eruit, dat er gekeken wordt naar een verdeling tussen de soorten informatievoorziening: actuele nieuwsberichten over een onderwerp of gebeurtenis worden geplaatst op intranet en de achtergronden in het personeelsblad. En daar stopt het vaak. Een enkele organisatie hanteert nog een redactioneel concept dat in zowel personeelsblad als op intranet is doorvertaald (bijvoorbeeld zelfde naam, of artikelen ‘doorplaatsen’), maar negen van de tien keer komt het niet veel verder dan een kruisverwijzing (“Zie ook…”).

Concluderend…

Twee zaken vallen mij echt op:

1. Ten eerste dat afdelingen Communicatie zich primair verantwoordelijk voelen voor de informerende functie van hun communicatiemiddelen, niet voor onderdelen als taakinformatie en procesondersteuning.
   
   Zoals we zagen, stopt de inbreng van de afdeling Communicatie vaak bij de nieuwsvoorziening op intranet en het faciliteren van beheerders. En dat is gek. Want een afdeling Communicatie zou bij uitstek in staat moeten zijn om de vertaling van functionele wensen en eisen van de organisatie in een bruikbaar middel te begeleiden. Nu ligt die verantwoordelijkheid vaak bij IT, maar communicatieprofessionals zijn onmisbaar, vanwege hun inlevingsvermogen in de medewerkers en kennis van de context van het middel. Zij zijn de advocaat van de gebruiker, en moeten telkens de kritische vragen stellen: Wat heeft een medewerker hier aan? Is het allemaal duidelijk? Wie helpen we hier nou écht mee?
2. Maar de belangrijkste conclusie uit dit onderzoek – en dat ligt in het verlengde van het voorgaande – het verbaast me behoorlijk om te zien dat er bij de inzet van communicatiemiddelen zo weinig over de doelgroep wordt nagedacht. Dat kan de effectiviteit nooit ten goede komen.

In de kern komt het hierop neer: effectief gebruik van communicatiemiddelen gaat verder dan nadenken over wat je hebt. Wat mij betreft liggen daar de kansen voor effectieve interne communicatie. Sak van den Boom hield onlangs een betoog met de titel ‘De stekker eruit en opnieuw beginnen’. Zijn boodschap: je moet telkens opnieuw, middelonafhankelijk nadenken over de beste inzet van media. Mijn idee!

Op de automatische piloot terugvallen op huidige middelen

Communicatieafdelingen grijpen, op een paar lichtende voorbeelden na, elke keer klakkeloos terug op de middelen die er al zijn. En doen dat bovendien op de automatische piloot. Soms maken ze op onderwerpniveau een verdeling (achtergronden in het personeelsblad, snel nieuws op intranet), maar meestal gaat ‘synergie’ niet verder dan kruisverwijzingen. En wordt primair de nieuwsfunctie van intranet en het personeelsblad ingezet.

Denk na over onderwerpen, daaruit volgende content en dán pas over middelen

Denk na over onderwerpen, daaruit volgende content en ga dán pas nadenken over een verdeling over concrete middelen. Doe dat bovendien op basis van de behoeften van je medewerkers in relatie tot het onderwerp, hun werk en de functie die het onderwerp in de context van hun werk vervult. Dat leidt dan vanzelf tot inzichten over de best passende middelen en de manier waarop je die inzet. Bijvoorbeeld achtergrondartikelen in het personeelsblad combineren met dossiers op intranet, vol relevante documentatie en video’s die snel en toegankelijk verdieping bieden. En daar bovendien medewerkers de mogelijkheid bieden direct te reageren. Om maar wat te noemen.

Als je denkt vanuit het perspectief van medewerkers, dan moet het mogelijk zijn om inventievere methoden te vinden om de elkaar aanvullende functies van de afzonderlijke middelen in je middelenmix beter te benutten. En alleen zo kun je werkelijk synergie bereiken. 

Boudewijn Bugter is communicatie- en internetadviseur, en directeur van Sabel Communicatie Den Haag. Bij zijn onderzoek kreeg hij onmisbare hulp van Elisanne van der Tuuk (studente Communicatie aan de Haagse Hogeschool), Esther Settels (studente Digitale Communicatie aan de Hogeschool Utrecht) en de redactie van Frankwatching.

Dit artikel verscheen (in licht gewijzigde vorm) in IC (Interne Communicatie), nr. 3, jaargang 8, juni 2009.