"Toen ik tweeëneenhalf jaar geleden directeur Corporate Communicatie bij NS werd, ben ik niet meteen bijdehante dingen gaan doen", begint Ravoo. "Dan zou de NS-directie geheid – en terecht – hebben gezegd: 'Doe jij eerst maar eens datgene waarvoor we je besteld hebben, mannetje'. Ik ben dus eerst aan de slag gegaan met de vijf vigerende hoofddoelstellingen van NS: op tijd rijden, voldoende vervoerscapaciteit, goede service en informatievoorziening, hoge sociale veiligheid en schone treinen en stations. Ik zei: 'als dit de bedrijfsdoelstellingen zijn, waarom richten we daar dan ook onze communicatie niet op?' Ik vond dat we in het licht van de toenmalige crisis niet corporate issues, maar klantissues centraal moesten stellen. Daarom heb ik vijf multidisciplinaire teams gevormd: een team 'op tijd', een team 'sociale veiligheid' enzovoort. Elk team werkt vanuit één hoofddoelstelling op alle communicatieterreinen – van persvoorlichting tot PR en mediaproducties. Als afdeling Corporate Communicatie dienen we hiermee direct de business. En dat is toch waar het uiteindelijk om draait? Volgens mij zouden meer communicatieafdelingen dat moeten doen: de keuze durven maken om niet voor eigen doelen, maar puur voor businessdoelen te gaan."

Emotie

Ravoo verlegde de focus van zijn afdeling van corporate issues naar businessdoelstellingen. Maar de bedrijfskundige wilde meer. Ravoo: "Als je mensen vraagt waarom ze met de trein reizen, zullen ze zeggen 'om van A naar B te komen'. Maar dat is slechts een deel van de waarheid. Onbewust spelen sentimenten als 'onderweg lekker wegdromen' of 'spannende mensen ontmoeten' ook een rol. Die emoties die aan NS kleven, wilde ik een belangrijke plek in onze communicatiestrategie geven. Ook de interne emoties. Natuurlijk moeten onze medewerkers in de eerste plaats vakbekwaam zijn, maar het zou mooi zijn als ze ook een bepaalde passie voor NS hebben. Dat ze trots zijn op het bedrijf en zich volledig inzetten voor de business." De strategie die Ravoo bedacht, past geheel in het huidige tijdperk van de beleveniseconomie. Hij voerde merkdenken in bij NS, vanuit de gedachte 'stel het merk NS in dienst van de business'. Ravoo introduceerde de begrippen ratio en emotie – "ratio kon nog door de NS-beugel, maar emotie werd een worsteling" – en creëerde daarmee vier kernwaarden: vakmanschap, zorg, passie en vrijheid(sbeleving).

"De voornaamste taak van Corporate Communicatie was initieel om de onderste helft van het schema goed voor elkaar te krijgen. Dat is de basis. Met de docusoap over NS – die op SBS6 werd uitgezonden – appelleerden we bijvoorbeeld vooral aan de waarden 'vakmanschap' en 'zorg'. We probeerden meer begrip te kweken bij de reizigers door ze een beeld te geven van het werk dat NS dagelijks verzet om de treinen als een geoliede machine door het land te laten rijden.Pas toen we daar wat bereikt hadden – een basis van begrip en vertrouwen – konden we parallel aan de bovenste helft van het schema gaan werken."

Trots

Bovenin het kernwaardenschema – bij het emotiegedeelte – zit volgens Ravoo de meerwaarde. "Daar zitten onze groeikansen. Als de basis in orde is, kun je leuke extra dingen gaan doen. We hebben eind oktober bijvoorbeeld kappers en schoenpoetsers ingezet op stations. Zoiets draagt bij aan de gehele reisbelevenis van de klant. Op het gebied van 'vrijheidsbeleving' – rechtsboven in het schema – werken we overigens veel samen met de afdeling Marketingcommunicatie. Zij hebben bijvoorbeeld de succesvolle campagne 'treinen door de herfst' bedacht. Wij hebben met de vier kernwaarden de basis gelegd, zij vullen het in. Dat is toch fantastisch?" De omslag naar merkdenken, die Ravoo in 2003 heeft ingezet, bleef niet beperkt tot Corporate Communicatie. "Het is gelukt om in de hoofden van een aantal mensen een knop om te zetten. Inmiddels zijn de vier kernwaarden van communicatiedoelen tot concerndoelen verworden: ze zijn leidend voor het HR- en commercieel beleid. De interne waarden 'passie' en 'vakmanschap' vind je bijvoorbeeld terug in de competentieprofielen van NS. Daar ben ik best trots op."

Lef

'Bijdragen aan de business', Ravoo noemde het al eerder het hoofddoel van zijn afdeling Corporate Communicatie. Maar is die bijdrage eigenlijk wel te meten? Ravoo is ervan overtuigd van wel. "Sinds 2001 hebben we 50% meer tevreden klanten – mensen die NS met een 7 of hoger beoordelen. Dat is een veel snellere groei dan onze feitelijke procesverbetering. De punctualiteit is bijvoorbeeld maar met 4% omhoog gegaan. Dit betekent dus dat de perceptie van NS is verbeterd, en dat is voor een groot deel het resultaat van communicatie." Volgens Ravoo hebben we nu de essentie van de discipline te pakken. "Als communicatieafdeling móet je je expliciet afvragen wat je aan de business kunt bijdragen. Doe je dat niet, dan kun je ook nooit aantonen dát je er aan bijdraagt. Marketing- en reclamemensen worden op salesresultaten afgerekend. Lekker helder. Bij veel PR- en communicatieafdelingen bemerk ik daarentegen een soort valse bescheidenheid. 'Wij zijn met strategie bezig' zeggen ze dan. Laat dat dan ook zien! Durf te vlammen. Stel grote doelen, ook al kun je die niet in je eentje waarmaken. Onze doelstelling was bijvoorbeeld om de klanttevredenheid fors omhoog te brengen. Dat kunnen wij natuurlijk niet alleen: als NS Reizigers zijn werk niet goed doet, komt er weinig van die doelstelling terecht. Maar een te grote broek aantrekken kan geen kwaad. Alleen daarmee zet je iets in beweging, kun je toegevoegde waarde leveren. Bij de corporate disciplines van veel organisaties mis ik lef. Ze bedenken drie miljoen redenen om iets niet te doen en redeneren bovendien teveel vanuit hun eigen vakgebied. Maar alleen afgerekend worden op het jaarverslag – en dan nog niet eens op de inhoud – dat is toch niet wat je wilt?"

Nog niet klaar

Een spectaculaire stijging van de klanttevredenheid, een hogere medewerkerstevredenheid, de uitverkiezing tot Communicatiemanager van het Jaar: Ravoo is klaar, zou je zeggen. Zelf denkt hij daar anders over. "Het gaat inderdaad voorspoedig. Dat merk ik ook aan de buitenwereld. Mensen zeggen 'het gaat weer goed hè? Jullie doen weer leuke dingen bij NS'. Maar in de komende maanden wil ik écht de slag maken met de vier kernwaarden. Ik zie bijvoorbeeld mogelijkheden om ook de product- en servicefilosofie van NS erop te enten. We zouden reizigers aan boord informatie kunnen geven over hun bestemming, zo van: 'U bent nu in Deventer. U kunt hier het Huppeldepup Festijn bezoeken, maar ook de boekenmarkt of het Historisch museum'. Natuurlijk hebben reizigers in de spits geen behoefte aan dit soort informatie – zij zitten elke dag al in de trein naar Deventer. Tegen hen zouden we bijvoorbeeld kunnen zeggen dat ze een goede keuze hebben gemaakt om met de trein te reizen en niet in de file te gaan staan." Tot slot van zijn betoog werpt Ravoo een blik in de verre toekomst. "Ik hoop dat over vijf jaar – en misschien zelfs al eerder – de kernwaarden van NS algemeen herkend en erkend worden. Daarna zien we wel weer verder."

Interview: Robbert Jan Sabel
Tekst: Annemarie Teuns