‘Alles wat door mensenhanden is gecreëerd, is design’, doceert Huisman. ‘Dus ook een boormachine, de bewegwijzering, het belastingformulier of een kippenslachtmachine. Het is allemaal ontworpen en daarbij is rekening gehouden met de gebruiker. Schoonheid – of iets mooi is of niet – dat is niet altijd het belangrijkste criterium. Het gaat ook over bijvoorbeeld ergonomie en over de interface. Dat is veelomvattend en luistert heel nauw. Een goed ontwerp maakt een product, een slecht ontwerp verpest het. Daarmee is design van grote strategische waarde. Als beroepsorganisatie voor Nederlandse ontwerpers vonden we het van belang dat te benadrukken. Het heeft geleid tot een publicatie over de strategische waarde van design voor ondernemingen. Het boek toont best practices; een brede reeks succesvolle toepassingen van design in het bedrijfsleven die boeiend, prikkelend of nieuwsgierigmakend zijn. We belichten er verschillende designdisciplines mee: productontwikkeling, grafische vormgeving, ruimtelijk ontwerp, mode, corporate identity en merkontwikkeling. De verhalen zijn nieuw. Iedereen kent de cases van de Senseo, de Bugaboo en de Hema onderhand wel.’

Strategische beslissingen

Het woord ‘design’ kan zowel slaan op het ontwerpproces als op wat er uitkomt, meldt de BNO-publicatie. Het project Best Practices beschouwt ‘design’ als een proces en vat dat ruim op. In de praktijk wordt design vaak gezien als het proces dat loopt van het maken van schetsen tot en met het opleveren van een model of prototype. Huisman: ‘Wij vinden echter dat ook strategische beslissingen over hoe een bepaald product of dienst in de markt gezet moet worden, rekening houdend met bedrijfsdoelen en consumentenverwachtingen, horen bij het designproces. Design wordt dan veel meer een organisatieproces, waarbij niet alleen ontwerpers betrokken zijn. De publicatie bevat mooie voorbeeldcases van design als integraal onderdeel van een onderneming.’

Bedrijfssucces

In Engeland, Denemarken en Zweden is onderzoek gedaan naar de relatie tussen investeringen in design en bedrijfssucces (in de zin van omzetgroei en winstgevendheid). Het blijkt dat bedrijven die investeren in design over het algemeen succesvoller zijn, concludeert de BNO-publicatie. ‘Daarbij moet wel opgemerkt worden dat niet helemaal duidelijk is of het met deze bedrijven goed gaat omdat ze investeren in design, of dat ze investeren in design omdat het goed met ze gaat. Het zou dan ook te eenvoudig zijn om te stellen: Investeer in design en pluk de vruchten. Het effectief gebruiken van design is zeker geen eenvoudige zaak en de relatie tussen design en bedrijfssucces is complex.’

Met het project Best Practices etaleert de BNO voorbeelden waarbij sprake is aantoonbaar succes. De BNO wil daarmee de samenwerking tussen ondernemingen en ontwerpers stimuleren. Ook de doelgroep communicatieprofessionals wil de beroepsorganisatie daarmee aanspreken. ‘Een goede samenwerking tussen communicatiemensen en designers leidt tot succes’, is Huismans overtuiging. ‘En daar is vaak nog wel wat te verbeteren. Meestal zie je de beste resultaten als ontwerpers direct samenwerken met de ondernemingsleiding. Als er communicatiemensen bij betrokken zijn, verlopen projecten soms stroever. Communicatiemensen zijn voorzichtiger.’

Investering

De BNO stimuleert fundamenteel onderzoek naar de meerwaarde van design. Huisman: ‘Het project Best Practices beschrijft cases. Die willen we nu echt gaan volgen om het effect van design te meten. Dan gaat het om de vraag in hoeverre het designobject (product, merk, corporate identity) een positieve invloed heeft op de kennis, houding en het gedrag van afnemers en gebruikers. De BNO heeft voor het meten van designeffectiviteit een instrument ontwikkeld: BNO Designeffect. Het inzichtelijk maken van de effectiviteit, de return on investment, zien we als belangrijke taak voor de BNO. Het plaatst de discussie over de rekening die je krijgt van je ontwerpbureau in een ander licht. Het is dan geen kostbare uitgave, maar een zinvolle investering. In de toekomst zouden we voor die effectiviteit ook een onderscheiding willen uitreiken. Een soort Effie maar dan voor design. In Groot-Brittannië bestaat dat al. Daar reikt het ministerie van EZ de Design Effectiveness Awards uit. Design is daar een geaccepteerd ondernemersinstrument, waar het in Nederlands nog te vaak op de tweede plaats komt.’

‘De Nederlandse ontwerperswereld blinkt niet uit in inzichtelijkheid’, erkent Huisman. ‘Net als communicatieadviseur is ontwerper geen beschermd beroep. Als BNO willen we de inzichtelijkheid bevorderen. Dat is geen sinecure. Voor het BNO-lidmaatschap hanteren we duidelijke toelatingscriteria. Daarmee geldt het lidmaatschap als een kwalitatieve erkenning. Maar om als opdrachtgever je weg te vinden tussen onze meer dan 7.000 leden, dat is nog niet zo makkelijk. Zoek je op een woord als ‘huisstijl’ dan vind je al meer dan 1.500 leden. Maak dan maar eens een keuze. Wij roepen onze leden op om zich te onderscheiden. Zeg niet dat je alles kunt, maar kies een specialisme. Dat maakt het kiezen voor de opdrachtgever makkelijker.’

Robbert Jan Sabel is algemeen directeur van Sabel Communicatie en hoofdredacteur van C.
Gepubliceerd in: C, magazine over communicatie, april 2008