Per jaar exporteert Nederland voor 4 miljard euro aan bloemen en planten; we zijn letterlijk óp alle markten thuis. Maar de concurrentie groeit, de kwaliteit van hun producten verbetert en klanten stellen andere eisen. Bloemenbureau Holland positioneert de Nederlandse sierteeltsector in een veranderende wereld.

Producten én diensten

Even een stap terug. Waarom al die communicatieinspanningen? Nederland is immers al marktleider. Het gaat hartstikke goed, dus vanwaar een nieuwe invulling aan de communicatie? Waarom een corporate story? "Juist als marktleider moet je zorgvuldig over je communicatie blijven nadenken", reageert Hermine. "Wij dragen verantwoordelijkheid voor de communicatie over een zeer grote sector, met een wereldwijde doelgroep. Dan is het verstandig om eens in de zoveel tijd je boodschappen tegen het licht te houden. Klopt ons verhaal nog? Zijn de argumenten nog altijd de juiste?"

De uitgangspunten voor de positionering van Holland Bloemenland staan sinds 2004 vast. De kernwaarden ‘innovatief', ‘betrouwbaar' en ‘ondernemend' staan daarbij centraal. Hermine: "Daar verandert niet zoveel aan. Wat wel verandert, is de manier waarop we de communicatie invullen. Tot nu toe lag de nadruk op de communicatie rondom het product - bloemen en planten en de kwaliteit ervan. Maar doordat de markt verandert, voorzien we dat we andere aspecten nog meer moeten belichten. Dat onderstreept bovendien onze rol als marktleider. Daarom kiezen we ervoor om, naast de communicatie over producten, veel meer de kracht van de dienstverlening van de Nederlandse sierteeltsector te belichten. Dan hebben we het onder meer over conceptontwikkeling, maatwerk in logistiek of producten en partnership."

Voor het oprapen

De keuze om gebruik te maken van een corporate story lag voor de hand, vindt Hermine. "Een verhaal is een uitstekende manier om je boodschappen over te brengen. Als het verhaal goed verteld wordt, blijft de onderliggende boodschap veel beter hangen", zegt ze. "Onze sector leent zich ontzettend goed voor storytelling. Tienduizend kwekers, vijftienhonderd exporteurs. Vaak familiebedrijven, al jaren in het vak. De verhalen liggen voor het oprapen."

Kracht van het verhaal

Verhalen zijn bovendien nuttig. Hermine: "Verhalen spelen op verschillende manieren een rol in de communicatie. Het gebeurt bijvoorbeeld vaak dat een Nederlandse bloemenarrangeur een lezing houdt of training geeft aan bloemisten in het buitenland. Hoe kun je het meeste uit je etalage halen, dat soort dingen. Zo'n spreker briefen wij dan bijvoorbeeld op basis van ons kernverhaal. We geven hem er elementen uit mee, die hij gebruikt in zijn presentatie."

Maar uiteindelijk is samenwerking hét verhaal van Holland Bloemenland. De Nederlandse sierteeltsector is daar al sinds jaar en dag van doordrenkt. Door het systeem van coöperatieve veilingen zijn de telers geen concurrenten van elkaar, wat ervoor zorgt dat zij makkelijk en graag hun kennis en expertise delen. En die bereidheid is er ook bij veredelaars en exporteurs. Dat komt de innovatieve kracht en ondernemingszin van de sector absoluut ten goede, merkt Hermine.

Je kunt bovendien in één verhaal veel kwijt. Neem het verhaal van een kwekersbedrijf, dat van vader op zoon overgaat en vaak nieuwe producten ontwikkelt, een proces van soms wel tien jaar. "Dit verhaal gaat over ambacht, liefde voor het vak, ondernemerschap en innovatie. Daar zijn al onze kernwaarden in verweven", zegt Hermine. "En toch merken mensen niet echt dat je staat te verkopen."

Steviger communicatie

De markt merkt dat de communicatie nu steviger en meer gefocust is. Dat is een voordeel voor de afzonderlijke bedrijven; ze kunnen makkelijker inhaken. En dat gebeurt ook veel: "We bieden middelen aan die ondernemers kunnen bestellen. Exporteurs kunnen bijvoorbeeld het boekje met het verhaal in achttien verschillende talen bestellen. Daar is veel vraag naar."

Ook in de sector speelt de corporate story een belangrijke rol. "Als je al die verhalen hoort, dan word je vanzelf heel erg trots op wat wij als sector met z'n allen voor elkaar weten te krijgen. Het heeft een hoge emotiewaarde. Daar gebruiken we het ook voor: als motivatiemiddel in de branche."

Lessons learned

Wat kunnen we leren van de ervaringen van Bloemenbureau Holland? Je moet in elk geval met vertrouwen het traject ingaan, zegt Hermine. "Als je met storytelling aan de gang gaat, moet je de controle uit handen geven. Want de vaste methodes van analyseren, interpreteren, strategie bepalen enzovoorts, die werken nu niet. Het is een ander proces dan we gewend zijn. Maar je kunt er vertrouwen in hebben dat er iets uitkomt. De storyteller haalt dingen boven die je je niet bewust bent, maar die je wel onmiddellijk herkent."

Ze verwacht veel van de resultaten in de toekomst, want je kunt een verhaal telkens aanpassen op een specifieke doelgroep. "Op termijn zullen onze afnemers de bloemensector meer zien leven. Figuurlijk, als in ‘het gaat meer leven voor ze', maar ook letterlijk: het zal absoluut leiden tot meer begrip en vertrouwen, en dus tot meer verkopen. Ja, ik ben enthousiast. Iedereen die overweegt zijn communicatie op deze manier in te richten, kan ik maar één ding aanraden: durf het te doen!"

Meer over de corporate story van Holland Bloemenland?

Theo Hendriks, auteur van de corporate story van Holland Bloemenland, schreef samen met Astrid Schutte een boek over corporate stories. In dit boek gaat de auteur in een case uitgebreid in op de ontwikkeling van het verhaal Samen groeien. Het geheim van Holland Bloemenland.

Corporate Stories. Verwoorden, vertellen en verankeren

Astrid Schutte & Theo Hendriks
ISBN 978-90-13-04702-8
Kluwer B.V., € 32,50

Gepubliceerd in: C, Magazine over Communicatie, januari/februari 2008.