Academie voor Overheidscommunicatie (Ministerie van Algemene Zaken/DPC), Den Haag
Vraag: help de doelgroep voor emancipatiebeleid een gezicht te geven
Hoe kunnen we de Nederlandse, werkende vrouw bereiken? Wat spreekt haar echt aan? Welke keuzes maakt ze, en waarom? Met die vragen heeft de directie Emancipatie van het ministerie van OCW dagelijks te maken. Want om effectief beleid te ontwikkelen, is ook effectieve communicatie in het hart van dat beleid nodig.
Daarvoor riep de directie de hulp in van de Academie voor Overheidscommunicatie (Dienst Publiek en Communicatie, ministerie van Algemene Zaken), die beleidsambtenaren met het programma ‘Factor C’ ondersteunt bij het formuleren van communicatief beleid. En bij het communiceren van beleid.
De Academie constateerde al snel dat het feit dat de doelgroep voor dit onderwerp zo abstract blijft een belemmerende factor was. Daarom benaderde ze Sabel Communicatie, met de vraag: Help ons een rolmodel ontwikkelen, waaraan de directie Emancipatie beleidsvoornemens kan 'toetsen'. Kortom: Help ons de doelgroep een gezicht te geven.
Aanpak: afbakenen, in twee groepen brainstormen en samenvoegen
Allereerst bakenden we in overleg met de Academie en de directie Emancipatie het onderwerp af. ‘Emancipatie’ is een terrein dat teveel aspecten omvat om makkelijk in 1 ijkpersoon te vatten. Daarom kozen we er specifiek voor een ijkpersoon te ontwikkelen voor het beleid op arbeidsparticipatie voor vrouwen.
Vervolgens nodigden we de directie Emancipatie uit bij ons op kantoor. Na een kennismaking en inleiding gingen de beleidsmedewerkers in twee groepen uit elkaar. Beide groepen brainstormden, onder begeleiding van adviseurs van Sabel Communicatie, onafhankelijk van elkaar over een ijkpersoon.
Toen de twee ijkpersonen duidelijk waren, kwamen de groepen weer bij elkaar. Elke groep presenteerde hun ijkpersoon. Opvallend: ondanks dat er tijdens de brainstorm geen contact was tussen beide groepen, waren hun ijkpersonen op wat nuanceverschillen na identiek.
Sabel Communicatie ging een paar dagen later met een afvaardiging van de directie om de tafel om de 2 ijkpersonen samen te voegen tot 1 definitieve vertegenwoordiger van de doelgroep: Eva.
Resultaat: heldere focus, andere keuzes en nieuwe kernboodschappen
Onze aanpak leidde tot Eva – de gemiddelde Nederlandse, parttime werkende vrouw.
Eva in vogelvlucht:
- Begin dertig, moeder van twee kinderen en getrouwd met Johan
- Werkt een paar dagen per week in de zorg
- Zou best meer willen werken, maar Johans carrière gaat voor
- Emancipatie staat niettemin ver van haar af – meer iets voor mensen met een niet-Nederlandse achtergrond
De beleidsambtenaren schrokken best een beetje van Eva. Want al brainstormend kwamen ze tot de conclusie dat ze zich met hun beleid voor op ‘uitersten’ richten. En dat het ‘midden’ van de doelgroep minder goed georganiseerd is en dus lastiger te bereiken. Maar dat dit wel de grootste groep vrouwen omvat. Dat besef leidde tot een heldere focus in beleid, en hielp hen keuzes te maken.
In een vervolgsessie formuleerden ze, samen met de Academie, nieuwe kernboodschappen. Bovendien zijn er in opdracht van de directie gesprekken gevoerd met ‘echte’ Eva’s en Johans.
Kortom, Eva helpt de beleidsmedewerkers nog steeds om hun ideeën te toetsen aan hun doelgroep.
